论外文商标的汉译技巧(1)论文
2015-03-16 01:36
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内容摘要：关于外文商标的汉译名，翻译界讨论颇多，但对其常
内容摘要：关于外文商标的汉译名，翻译界讨论颇多，但对其常见的汉译技巧全面总结的文章却甚少。本文欲抛砖引玉，对商标的汉译技巧进行初浅的探讨。 关键词：商标 汉译 技巧
在经济全球化进程中，商标和品牌几乎就是商家的代名词。如果商标翻译得好，就可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，将商标与消费者对商品和服务的印象紧密联系在一起的。本文探讨外文商标常用的一些汉译技巧，希望能对有关方面特别是外资企业有所帮助。
音译法
音译法就是模仿外文商标的发音而进行汉译的方法。这种方法应用非常普遍，其特点是翻译快捷、简便，并能保留原名的音韵之美，让人体验到正宗的异国情调，同时也满足部分消费者追崇“洋味”的心理。他们往往认为这种商标更能体现自己的身份和地位。通常是若原语商标构不成意义, 或属新奇型或专有独用型,多采用音译法。如大家熟知的一些品牌：Motorola摩托罗拉，Nokia诺基亚， Sony索尼等代表的系列产品；Ford福特，Audi奥迪， BUICK 别克，LINCOLN林肯等轿车；adidas阿迪达斯，CHANEL夏奈尔， Pierre Cardin皮尔·卡丹等
服装；ROLEX劳利士，OMEGA欧米茄等手表； BOSS波士，ELIXIR怡丽丝尔，BVLGARI宝格丽， LANC?ME兰蔻等化妆品； Levi's李维·斯（牛仔服）；ALIDA阿俪达（高级女鞋）；Finbid 芬必得(药品)；Corona科罗娜，（啤酒）；MacLaren麦克拉伦（婴儿车）；Cartier卡地亚（珠宝手饰）等。
直译法
直译法就是根据外文商标的语言，直接把词意翻译成汉语的方法。译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。这也是一种应用广泛的方法，其特点是“不失真”，能保留原名传递的意义、信息、情感等，直接传达原文的语义，让消费者更能体会到原商标的涵义，甚至引发联想而产生兴趣、好感，利于商品的销售。一般说来，如果商标原名本身具有某种特定的涵义或某种象征意义，就应尽可能地考虑直译。比如英国汽车Lotus，直译为“莲花”，能给人以许多美好的联想：莲“出淤泥而不染，濯清莲而不妖”的高洁、质朴，莲“香远益清”的芳香，“亭亭的风姿”，“姣姣的风韵”，“清水出芙蓉，天然去雕饰”不施粉黛的天生丽质，无与伦比的脱俗气质等等；床上用品Fair Lady 译为“贵妇人”，给人一种高雅的感觉；轿车Crown译为“皇冠”，暗示轿车的显贵，若音译为“克朗”，感觉就相差甚远。Microsoft 译为微软，正好与计算机、软件等有联系；Apple(计算机、皮具等) ，译为“苹果”，那甜美的形象能博得人们的好感；美国化妆品COVER GIRL译为“封面女郎”，给爱美女士多少诱惑和联想？另外有的商标如音译太长，又没有相应的“洋”味，也可考虑直译。如Volkswagen大众（汽车），就不必音译为类似“福士伟根”、“福尔克斯瓦格恩”那样的字眼。
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意译法
意译法就是注重原文内容，而不保持原文形式的翻译方法，也称解释性释义法。译者可通过对原文及所代表商品的深层意蕴的理解，挖掘始发语的真正内涵。其特点是商标译名的目的语往往表达产品的效用、性能等更加准确、形象，有时还富于感染力，引发联想，有利于给消费者留下深刻印象。比如饮料Sprite， 原是“可口可乐”广告上促销小孩的名字，后扩展为一个新品牌。音译就是“ 斯普赖特”、“斯必来特”之类，直译是“小妖精，调皮鬼”。饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐音取名为“事必利”，实际销售情况并不好。后汉译为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，充分表达出了该产品的特性，产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice，直译是“高兴”， 意译为“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味；Head
