新制度经济学视角此案的中国彩电行业渠道变革(2)
2015-06-16 01:07
导读：中国彩电企业20多年的发展历程表明，彩电企业发展的主要驱动力量是市场竞争带来的生存压力和动力，企业是追求利润最大化的，是以市场为导向的经济
中国彩电企业20多年的发展历程表明，彩电企业发展的主要驱动力量是市场竞争带来的生存压力和动力，企业是追求利润最大化的，是以市场为导向的经济人，市场成为企业命运的决定者，只有以最低的成本获得最大的利益的企业才能够生存。
渠道收益或成本的变动使原本的制度产生不均衡，制度不均衡带来了制度创新的压力。
1.2.3彩电渠道的制度变迁
制度变迁是制度的替代，转换与交易过程，是一种效益更好的制度(即目标模式)对另一种制度(即起点模式)的替代过程，是权力和利益的转移和再分配。追求利益最大化的单个行为主体总是力图在给定的制度约束下，谋求确定对自己最为有利的制度安排与权力确定，一旦发现制度不均衡和外在利润存在，就会产生制度变迁的需要。
彩电企业作为市场化程度最高的行业，。其市场营销渠道的深化充分展现制度变迁的过程。
2 中国彩电企业营销渠道演变过程的实例分析
2.1第一阶段(1978—1984年)国家计划控制下的三级批发制
2.1.1彩电渠道的初级阶段
这一时期，彩电的价格完全受政府控制，彩电的销售则根据国家计划完全交给国有商业部门，产品按照三级批发制进入销售终端一一国营五交化商场和国营大型商场，生产厂家此时的任务只是保证供给。这一阶段彩电渠道特点是渠道少，流通环节多，分销效率低下，但三级批发制在当时的计划背景下是最优的渠道选择。
2.1.2彩电渠道三级批发制的制度不均衡
随着改革的深入，国家计划对企业的控制逐渐缩小，国家计划控制销售的产出比例逐年减少。经济管理体制的变化，使越来越大比例的产品生产和销售处于现行体制之外，成为外部利润。企业必须调整现行的产销体制，才可能获得这部分产品的利润。当企业获得了越来越多的经营主动权，逐步建立了以利润为中心的经营导向后，企业也获得了主动规划营销工作的动力。如果要实现外部利润的最大化，营销渠道的变革，制度的变迁就势在必行。 2.2第二阶段(1984-1989年)泛批发商制
内容来自www.nseac.com 2.2.1第一次彩电渠道变迁，泛批发商制出现
国有商业企业成为生产厂家的批发商和零售商，确定了批发商制的市场主导地位。由于受计划经济条块分割的影响，每一家批发商的辐射范围有限，生产商往往同时发展若干家批发商来共同完成产品的销售工作，形成生产企业和各级批发商零售商组成的销售网络，这时泛批发商制渠道模式应运而生。
2.2.2泛批发商制的制度不均衡
随着我国经济体制改革的推进，国家计划控制的销售比例逐年下降，企业自行支配的产品销售数量逐年增加，企业生产规模日益扩大，使得企业自行支配的产品销售的压力日益增加，迫使彩电生产企业开始考虑销售渠道建设的问题。在竞争中，泛批发制模式的弱点逐步显现：
厂商的销售折扣激励批发商多进货，以尽可能多的销售产品，但这一措施的激励作用往往传递不到零售终端。
批发商只关心从厂家多进货，可以多拿折扣，而不管市场的销售情况，这导致大量的商品停留在销售渠道之中，没有真正销售到消费者手中，生产企业所了解到的信息不是真实的，完全的市场销售信息。
厂商在发展批发商和经销商时，没有明确规定各自的销售责任区域，一些经销商为了把销量做上去而进行跨区域销售、低价销售，使得其他经销商的利益受到损失，影响了经销商队伍的积极性和稳定性。
1989年，长虹发动的首次竞争性降价活动，使整个彩电业受到强烈的震撼，近～半的企业被淘汰，充分暴露了泛批发商制的弱点，彩电企业必须探索新的模式来应对市场竞争。
