公司品牌与独立品牌的比较研究(2)
2015-10-12 01:03
导读：三、公司自身因素 为什么有些企业其面临的外部环境都是一样的，消费者行为及心理温是一样的，但是他们所采用的品牌结构模式却是不一样的，其中的
三、公司自身因素
为什么有些企业其面临的外部环境都是一样的，消费者行为及心理温是一样的，但是他们所采用的品牌结构模式却是不一样的，其中的主要原因就是企业自身的因素。那么企业自身有哪些因素可能会影响品牌命名模式的选择呢？
1．历史与传统
尽管很多营销学者可能会以为品牌命名方式的决定应该是一种市场行为，但是很多营销实践职员及品牌经理却承认，品牌命名方式在很多情况下都是由一些非营销因素所决定的。公司的历史和传统就是其中重要因素之一。很多企业的决策者在最初为自己的产品命名时，可能根本就没有仔细考虑过品牌命名方式对企业长远发展的战略意义，他们的目标只是希看它能在市场上生存。一旦某种命名方式被使用，这种命名方式便被保持下来，并形成了一种传统，在开发或延伸新的产品过程中继续沿用，并且往往很难改变。很多公司品牌是如此，对于很多使用独立品牌命名方式的企业也是如此。例如宝洁公司对于每种产品使用不同的品牌，这是公司长期一贯的品牌政策。
2．公司的组织结构
在集权化程度较高的企业中，公司品牌模式更有利于公司把品牌治理的权力集中化，企业的总经理实际上也就是整个公司品牌的品牌经理；而相反，分权化程度较高的企业，由于企业希看把品牌治理的职能下放到各品牌经理，因此独立品牌模式则更有可能和更有利于进步各品牌经理的积极性。
3．对公司理念的重视程度
假如一个企业越重视向消费者及整个外部环境传递整个公司理念和企业文化，这个企业就越有可能使用公司品牌作为传播载体之一。由于公司品牌相对于独立品牌而言，更能成功地处理与各方面（不仅仅只是消费者）的关系，因而也就能更有效地向所有与公司相关的外部关系人及消费者宣传和沟通公司理念。
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（1）公司总体战略目标。以市场占有率作为公司总体战略目标的企业更可能会使用公司品牌，而以利润率为主要目标的企业则更可能会使用独立品牌的命名方式。由于公司品牌模式更轻易适应快速变化的市场环境，例如技术的更新换代及市场规模的增长，从而更快地赢取市场份额；独立品牌模式的主要动机则来自于其长期利润导向的观点，因此可能会从更长远的观点出发来培育品牌，希看能够在消费者心目中建立长期一贯的独特品牌个性及视觉形象。
（2）公司的竞争战略选择。根据波特的竞争战略理论，企业为了谋求竞争上风．它可以从本钱领先战略和差异化战略中选择一种。而公司品牌模式则更适合于本钱领先型战略。由于公司品牌只需对一个品牌进行广告活动，因此可以大量节约营销用度，这一点对于推出新产品或者刚刚起步不久，资金实力还不雄厚的企业来说是十分重要的。对于使用差异化战略的企业来说，独立品牌模式可能更为适合，由于用一个同一的公司品牌很难往适应不同特征消费者的需要，因而采用多个不同独立品牌往针对不同的目标消费群更为适合。
（3）公司品牌战略。使用公司品牌模式，可以帮助所开发的新产品很快让消费者认知，进步产品的着名度、但假如企业希看为其每一个不同的产品建立独特的品牌形象，则独立品牌相对公司品牌更有上风。公司品牌由于不仅关系到品牌形象，而且更重要的是关系到公司的形象，因此，公司品牌在品牌形象上的选择余地并不大，主要都是偏静态一些，能够体现一种公司的稳重感，显示公司的实力或者体现公司的精神及宗旨，而独立个体品牌则不同，它既可以是静态的，也可以是动态的；既可以诉求于产品的功能性或有形属性，也可以从情感属性进手，建立品牌的个性。因此使用独立品牌模式可以在同一市场或不同市场建立独特的品牌形象。但在品牌忠诚度上，公司品牌楼式相对于独立品牌模式而言，可以更轻易成为公司、经销商以及消费者之间的沟通桥梁，在分销过程中轻易获得经销商的合作和消费者的认知。
