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北京奥运会特许商品退市后的经济学思考(3)

2016-07-20 01:05
　　第一，高层次阶段。这是上市时期，属于高价阶段，购买者都是富人。随着时间逐渐延续，富人逐渐减少购买，这段需求曲线是一条向右上倾斜的曲线。
　　第二，中间层次阶段。一些中间层次的人开始进行模仿性消费，按照奥运特许商品的价格机制，价格虽然没变，但仍然阻止普通大众进行购买，这段需求曲线仍然是向右上倾斜的。
　　第三，大众模仿阶段。这一阶段，奥运特许商品销售进入尾声，虚荣效用消失殆尽，已经沦为一般品，价格也已经可以被大众所接受。这时的特许商品需求已经跟一般商品的需求无异：需求与价格负相关，需求曲线向下倾斜。这也就解释了在现实中奥运特许商品在大众进入的阶段，以打折销售的方式能造成脱销。
　　
　　三、奥运特许商品的退市影响及经济意义
　　
　　北京奥运会特许商品的经营销售体系共有四层级——北京奥组委(国家)、特许经营商、特许商品零售商、消费者。这些奥组委统一管理下的特许商因其社会声誉、财务状况、相关资质认证、市场营销能力、仓储物流配送能力等各不相同，他们在面对奥运特许商品退市的“号令”时，也会受到不同的影响。
　　1　特许经营商。经北京奥组委批准的特许经营商，负责设计、生产和供应带有奥运标志的特许商品；特许经营商所生产的产品应当设计新颖、质量优良和环保，特许生产商将按规定向北京奥组委支付特许权费、市场营销费、最低保证金等费用。特许经营商按照销售额的一定比例向奥组委支付特许权费、市场营销费、最低保证金等费用，特许权费的比例一般为商品零售价的5～15％，最低保证金一般为合同年度预期特许权费总额的30％，可充抵特许权费。
　　前期的奥运特许经营商的经营并不顺利，比如，特许产品不允许出现企业的名字。不过，北京奥组委结合市场情况，及时采取了相关措施放开一些销售渠道，特许经营企业也可以开零售店，所以在退市前后特许经营商面临着消化库存和店面零售的双重压力。
　　根据特许经营企业的库存统计数据显示，在奥运会结束之前各特许经营商已经消化了近80％的库存，针对奥运特许产品的退市，他们也做好了产品预留的工作，希望能够根据受欢迎的特许产品重新组合出精品，利用奥运后的阶段把产品延续下去，满足不同人士的需求，同时也借助奥运特许产品加强对品牌的宣传和营销。
　　2　特许零售商。根据奥运特许计划，特许零售商则可在批准授权的零售区域内开设奥运特许商品零售专卖店和零售点，且只能销售奥运特许商品。相对于奥运特许经营商对厂家设计、生产能力的高要求，以及每年预交的数额不菲的最低保证金，特许零售商的加入门槛不算高。特许零售商按照开店数量和店面面积向北京奥组委缴纳特许加盟费。按店铺经营面积的不同，每家零售店每年只需缴纳5000至20000元不等的特许加盟费。另外，在提供银行或金融机构出具的履约保函后，每年只需按销售收入的2％缴纳市场营销费即可。
　　后奥运时代，特许商品的销售基本以北京地区为主，外地的特许专营店陆续撤点。由于奥运产品停销时所有货源要重新组织，对商店来讲，过去打造的品牌影响力、专营店影响力迅速消失。如能在此阶段顺利转化销售的方向，能相对延续、不间断地经营新的品种丰富的商品，这样，商家在品牌影响力、销售收入上，损失都会降到最低。根据奥运特许零售网店位置的不同，在奥运场馆内或周边开设的销售网点面临的转型压力相对较小。以鸟巢、水立方内设的奥运特许零售店为例，已经成功转型为鸟巢、水立方纪念品专卖店，将奥运特许品牌的效应成功地转化为场馆的品牌效应。
　　3　消费者。在奥运特许商品退市之前，消费者对打奥运商品的热情不减，疯狂抢购打折销售的纪念品，可以说，奥运金银币、金条、纪念章等其他奥运商品都是消费者的重要收藏。经过搜集资料，得出以下结论：有近7成的人购买了奥运商品；近4成投资者出于投资升值的目的而买纪念品；出于专业收藏目的的也占了28.57％。种类繁多的奥运收藏品，收藏和投资价值参差不齐，纪念钞受到了最多的关注，有42.86％的投资者购买；其次为吉祥物、鸟巢模型、瓷器等其他种类，有近3成的投资者购买；此外，15％左右的投资者青睐于贵金属纪念币的收藏和投资。