服务质量与服务忠诚的多维度关系研究(3)
2017-01-15 01:07
导读：对于服务忠诚的测量，许多学者从不同角度对忠诚维度进行了研究。Caruana（1999）认为，高度服务忠诚的顾客会把服务提供商作为他/她心目中的“首选品牌
对于服务忠诚的测量，许多学者从不同角度对忠诚维度进行了研究。Caruana（1999）认为，高度服务忠诚的顾客会把服务提供商作为他/她心目中的“首选品牌”；Oliver（1997）认为，过去的“使用经验”是顾客认知的一个重要来源；Shemwell、Yavas和Bilgin（1998）及S塪erlund（1998）认为，顾客忠诚实际上是顾客对某一服务提供商持有情感承诺的“重复购买意向”；Gould(1995)认为，忠诚顾客不仅乐于使用该服务，而且还乐于“向他人述说”有关该服务的事情。顾客的忠诚行为不仅表现为一种持续的重复购买(Cunningham,1956)，也表现为愿意“支付溢价”，这可能是由于服务忠诚形成的长期关系阻碍了顾客对价格的比较和对服务的搜寻（De Ruyter,et al，1999）。参考以上研究，借鉴Zeithaml、Berry和Parasuraman(1996)，Lu和Tang（2001）在相关研究中的忠诚量表，并结合我国餐饮业的实际情况，本文选择了推荐、口碑、第一选择、重购意向、交叉购买、容忍6个方面的8个题项（其中，“交叉购买”包含“购买更多”和“尝试新服务”两个题项； “容忍”包含“容忍价格提升”和“抵制改变”两个题项）来测量服务忠诚。
对于顾客满意的衡量，本文参考了韩晓芸、汪纯孝（2003）和Cronin、Brady和Hult（2000）的满意度测量指标，从“饭菜的满意程度”、“就餐经历的愉快程度”和“消费者对自我选择的认同度”三个方面的5个题项加以测量。
2．数据收集
正式调研于2006年2月到3月开展，为了提高样本的代表性，本文选择了方便抽样与配额抽样相结合的方法。如果严格控制调查对象和调查过程，配额样本可以获得与某些概率抽样非常接近的结果（卡尔·迈克丹尼尔等，2000）。本研究选择进行控制的因素包括：消费者的年龄、性别、收入、受教育程度、职业状况，有关控制的标准参考了《2004北京市统计年鉴》。为了更好地使相关控制因素达到控制标准，在数据收集过程中，我们采取边收集边统计的方法，根据回收问卷的统计结果及时调整后续问卷的发放人群和地点。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 本次研究共发放问卷500份，收回问卷416份。问卷回收后，我们首先对数据缺失超过一半以及回答有明显矛盾的问卷进行了剔除，纯化后的有效问卷为393份，有效回收率为78.6%。其中，性别比例为：男性占56.0%，女性占44.0%；年龄分布为：15-24岁占13.7%，25-34岁占54.4%，35-44岁占18.9%，45岁及以上占13.0%；职业分布为：政府及事业单位工作人员占17.8%，企业管理人员占30.3%，企业普通人员占27.7%，学生和私人业主分别占12.3%和2.9%；婚姻状况为：已婚49.5%，未婚48.4%；个人月收入分布为： 4000元以下占62.6%， 4001~8000元占21.3%，超过8000元占16.1%。数据的样本特征基本能够反映北京市就餐人群的基本特征。
四、数据分析
1． 信度与效度检验
我们采用学术界普遍使用的内部一致性系数（Cronbach α值）对问卷中各变量的可靠性进行检验。结果显示，服务质量、顾客满意和服务忠诚的Cronbach α值分别为0.91、0.86和0.88，均超过了0.70的临界值（Nunnally, 1978）,量表的信度得到确认。
数据的效度包括内容效度、内敛效度和判别效度。采用文献参考法设定各变量的测量题项保证了问卷的内容效度。问卷的内敛效度和判别效度可通过将3个潜变量纳入同一模型进行验证性因子分析进行检验。结果表明计量模型与数据的拟合程度较好： NFI、NNFI、CFI、GFI、AGFI分别为0.94、0.95、0.96、0.96、0.80，χ2值为1265.65(p=0.0，自由度为296)。所有指标在各自计量的概念上的因子负荷量都高度显著（T值在8.56与19.19之间，p值都是0.00），各个概念解释的方差都大于概念之间的共同方差，以上数据均表明，数据有较高的内敛有效性与判别有效性。
2．服务质量与服务忠诚的维度检验
