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英文广告口号是英文广告的精髓

2014-09-28 01:09 毕业

在商品经济不断发展的现代社会中，广告已经渗透到人类生活的各个方面。无处不在的广告已成为各种信息的主要来源，以其巨大的说服力与诱惑力凭借各种媒体充分发挥其特有的信息功能和劝说功能。任何成功的广告,总是语言与非语言形式如色彩、声音、画面等方面的有机结合体。其中口号是广告中1个不可或缺的组成部分，在广告中起着识别宣传产品、增加知名度、树立产品形象的重要作用。广告口号绝不是简单的商业用语和语言符号，而是1种运用各种语言技巧的语言。在英文广告中的广告口号，以其言简意赅的语言形式，高度概括了所宣传的产品或服务的特点，突出其与众不同之处，以达到被消费者接受、认识的目的。单从传统的语义学角度来分析广告口号，已经无法做出满意的解释。本文将以语用学中Austin及Searle的言语行为理论为基础，从言语行为表现方式及技巧来分析英文广告口号是英文广告的精髓。

关键词：广告口号、语用学、言语行为理论、重要性

Abstract
With the continuous development of commercial economy, advertisements have filled in every parts of human life. Now advertisements that appear everywhere have become the main source of information. Advertisements bring its tremendous power of persuasion and attraction to give full play to its peculiar information function and persuasive function by mass media. Any successful advertisement always consists of verbal and non-verbal aspect like color, sound, picture and so on. Slogans are essential parts of advertisements. They play an important role of recognizing the products, increasing the notability, setting up the product image. The advertisement slogan is not the simple commercial terminology and linguistic notation, but is one kind of language that utilizes various language skills. The advertisement slogans of English advertisements sum up the traits of advertised products and services highly, stress its parts that are out of ordinary with the concise and comprehensive language forms to reach the purpose of being accepted and recognized by consumers. Only analyzing English advertisement slogans from the angles of traditional semantics cannot give a satisfied explanation to them. The thesis proceeds from Austin and Searle speech act theory of pragmatics to analyze English advertisement slogan as English advertisement essence from the angles of speech act performance and the skill.

Key words: slogan、pragmatics、speech act theory、importance

1、序论

（1）、广告的4个目的

创作1则广告作品的前提是必须首先明确广告目的，根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。广告的目的有如下4个：

(1)促进产品的销售，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。

(2)以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的。1般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度、美誉度和影响力。

(3)树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率，突出传播品牌的个性以

塑造品牌的良好形象为目的。以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。

(4)对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于企业和社会发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的。[1]

（2）广告口号的作用及精髓所在

广告口号，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的1贯印象，在广告中长期反复使用的1两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

广告口号的作用有4个：

    (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。

    (2)其次加强受众对企业、商品和服务的1贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统1表现和长期表现。而统1的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下1贯的、不变的印象。这个1贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众1个深刻而绵长的印象和记忆。
    (3)然后通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成1种波及效应，产生口碑力量。
    (4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

再看广告口号的特征:

(1)信息单1，内涵丰富。

广告口号1般都用1两句完整的句子来表现1个信息或1个观念，信息单

1，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是1种文化现象的表征，1种生活方式的倡导和价值体系的建立。

(2)句式简短，朴素流畅。

广告口号要在受众的心目中形成1定程度的印记，就要使之句式简短，容易

记忆；要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像1句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的1大形式特征。

(3)反复运用，印象深刻。

广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个

过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同1面貌甚至是在同1位置、用同1种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同1种观念、同1个形象、同1项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们1个1贯的、个性的、深刻的印象。[2]

我认为广告口号是为了加强企业、商品和服务的1贯的、长期的印象而创的，

比如1则国外航空公司的广告口号：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”

看到这则广告口号，消费者自然而然地就会想到,肯定是飞机提速或换了新

型飞机，将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲，速度提高20%，就等于大西洋缩小了20%，这则口号没有“提高速度”、“节省时间”、“节省时间就是创造金钱”之类的话，但却使消费者想到这1类话，这是广告口号的1种激活性,刺激消费者的消费欲望。

广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号，可以挑起人们的某种欲望，促使人们从速购买有关商品。广告口号1般都用1两句完整的句子来表现1个信息或1个观念，信息单1，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是1种文化现象的表征，1种生活方式的倡导和价值体系的建立。1个成功的广告作品的最终目的就是为了实现企业利益的最大化。而广告口号就是帮助广告实现这个目的的最大功臣。作为广告中的另外1些要素，标题、正文、画面、音乐等都是广告的辅助成分，广告口号是广告的点睛之笔，让该则广告易被观众记忆，从而记住该广告所宣传的产品或企业，以达到广告所要的目的。

2、本论

（1）、Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”

 英国哲学家Austin（1962）在20世纪60年代发表了自己对后来语言的发

展产生具有重要影响的“言语行为理论”。“言语行为理论”是语用学研究中1个10分重要的理论，它首先回答语言是怎样用之于“行”，而不是用之于“指”这个问题，即语言的形式和语言的交际功能关系。其理论的核心思想是：人们使用语言的目的不单是为了说话和表达1种思想，而是通过说话来实现某种目的――以言行事。Austin从1个完整的言语行为中抽象出3种行为，分别为言内行为(locutionary act)、言外行为(illocutionary act)和言后行为(per locutionary act)。言内行为指的是“说话”这1行为本身，它大体与传统意义上的“意指”相同，即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这1动作所实施的1种行为，人们通过说话可以做很多事情，达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。[3]通俗的说，言内行为指说出合乎语言习惯的有意义的话语；言外行为指在特定的语境中赋予有意义的话语1种“言语行为力量”；言后行为指说话行为和施事行为在听者身上所产生的某种效果。[4]

其次，在Austin的以言行事的行为理论基础上，Searle发展了“间接言语行为”理论（1965），这1理论认为，说话者通过实施另1种行为来间接实施某种行为。例:“Could you give me the book?”这句话字面用意是询问，但它实际上并不是询问对方是否有能力为说话人做这件事。听话人必须通过字面用意推断出说话人要表达的间接用意--这就是请求。[4]

（2）、运用言语行为理论分析广告口号的可行性

   英文广告中的口号，以其言简意赅的语言形式，高度概括了所宣传的产品或服务的特点，突出其与众不同之处，以期达到被消费者接受和认识的目的。此种文体涉及多种学科，从传统的语义学角度，单从其抽象意义来看，已无法做出满意的解释，而这1范畴正是语用学研究的课题。Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”作为语用学中的重要理论，其核心思想“以言行事”很准确地道出了广告口号的特点。理论所说的言语行为有4种表现形式：(1)、通过逻辑—语义表现言语行为，即直接表达命题行为；(2)、通过句法结构表现言语行为，说话人可以越过“字面用意”，表达1个间接言语行为；(3)、通过语境信息表现言语行为，让听话者理解“言外之意”；(4)、通过感情意义表现言语行为，使听话者产生更深刻的印象。[4]这4种表现方式都广泛运用在广告口号的创作中。所以运用言语行为理论分析广告口号是可行的。

（3）、我的观点

英文广告口号是英文广告中的1个不可或缺的组成部分，在广告中起着识别宣传产品、增加知名度、树立产品形象的重要作用。

    例如：Coke adds life.可口可乐为您的生活增添光彩。短短1句3个单词增添了人们对美好生活产生的联想，使任何层次的消费者1读便能很快记忆，达到了广告促销的目的。Buy one, get more.这是1则汽车销售广告口号。两个简洁的动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现得淋漓尽致，1方面反映出广告商的诚意，另1方面则与消费者有简单，快捷而又实惠的感觉，增添了买卖关系可信性。[5]我认为英文广告口号之所以是英文广告的精髓，正是运用了语用学中Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”。

Austin从1个完整的言语行为中抽象出3种行为，分别为言内行为(locutionary act)、言外行为(illocutionary act)和言后行为(per locutionary act)。言内行为指的是“说话”这1行为本身，它大体与传统意义上的“意指”相同，即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这1动作所实施的1种行为，人们通过说话可以做很多事情，达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。
Nike公司著名的口号Just do it就是1个典型的例子，其言内行为是消费者解读该短语的字面含义；言外行为是通过这个短语，广告主鼓动消费者立即行动起来，购买该产品；言后行为则是消费者在了解产品后采取的购买行为。[6]

    可口可乐公司的广告口号Things go better with Coke.其言内行为是可口可乐1开万事兴；言外行为是让消费者感受到其产品带来的美好兴旺的感觉，从而产生购买的欲望；言后行为就是消费者在众多的可乐品牌中选择可口可乐。[7]

再看Searle于1965年发展的“间接言语行为”理论，这1理论认为，说话

者通过实施另1种行为来间接实施某种行为。Searle的间接言语行为可分为规约性简介言语行为和非规约性间接言语行为。前者指对“字面用意”作1般性推断而得出的间接言语行为。也就是根据句子的句法形式，按习惯可立即推断出间接的“言外之意”。例如1则奶酪广告的口号：Can you tell cheese from real cheese？ 句子的字面用意是询问，但是人们按习惯可以根据这些句子形式，立即推断间接的“言外之意”是请求。非规约性间接言语行为却要依靠说话双方共知的语言信息和所处的语境来推断。[4]

例:IBM的广告口号是When you face the future, it's good to have someone beside you.如果只是单纯地听到When you face the future, it's good to have someone beside you.这个句子。消费者1定不能明白举重所指的someone，而当消费者与广告的产品及IBM相联系，不难明白广告口号所要表达的意思是，当面对未来的时候，最好选择IBM伴随您左右。[8]

广告口号具有和1般的语言行为类似的特征及功能。和1般的言语1样，人

们使用广告口号的目的从根本上说是为了在广告受众群身上实现某种语言外的实际效果，如果广告受众群的知识和情绪状态的变化，即被广告吸引以及发出某种行为动作，如购买广告宣传之产品。语言外的实际效果只能通过语言所完成事情来实现。Austin的言语行为理论认为：“作言内行为同时，也是做言外行为。”如果言外行为还产生了行为效果，那么，在做言外行为的同时还做了言后行为。“说些什么往往甚至在通常情况下都要在听者、说者和其他人的感情思想或行为上产生某些效果”。从这段引语中可以概括出言后行为的4个要素：说者即广告商、厂家──说什么即广告口号──听者即广告受众群──效果即有购买欲望或无动于衷。

但是比较1般言语行为，广告口号最大的特点就是具有比1般语言更突出的劝导倾向,更鲜明的鼓动意图。其中推销产品的意图产生于发话者即厂商和广告商而效应产生于受话者即广告受众群。厂商的意图是希望通过广告口号引起广告受众群的心理或行为上的某些变化，产生购买欲望。

所以广告口号这种特殊的言语行为为了实现其交际意图──劝说功能，必须讲究策略，这些策略首先应该是话语本身。根据不同的产品，不同的传媒，针对不同的受众群以及不同的文化背景，甚至是不同的传播时段，广告口号这种特殊的言语行为的表现方式也应不同。根据Austin及Searle的理论，和1般的言语行为1样我们也把广告口号分为4种基本表现方式。

1、广告口号中的直接言语行为

以言行事直接表达命题意图，表现在广告口号上就是广告商用最直截了当的话语清晰明了地表达出其推销产品服务的意图。这种直接言语行为我们可以从Nestle冰淇淋的广告口号：“Take time to indulge.”中看出。[6]雀巢公司宣传冰淇淋目标是为了满足消费者需求，向他们提供美味、有趣和高品质的冰淇淋产品。所以他们直接地向消费者提出了要求，就是去尽情享受雀巢冰淇淋吧。这样的言语行为尽管直截了当，但是语言亲切，通俗易懂。消费者不需作任何思维活动都明

[1]