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二、中国商业银行市场营销透视
营销理念引入我国商业银行始于专业银行商业化改革。20世纪90年代中期以前，我国银行业一直处于卖方市场，银行专业化经营（实际是资金管理）没有条件也没有必要竞争。随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加，各家银行开始研究市场和客户，先后制定了竞争策略，但观念基本停留在产品——推销阶段。随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。
（一）中国商业银行市场营销制度演进
按照市场营销在我国商业银行中的地位，我们认为可以划分为五个阶段：
第一阶段：市场营销未知阶段（1978年以前）。建国以后，我国实行计划，这种体制没有市场，自然没有市场营销。1978年底以前，中国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能，既行使货币发行等中央银行职能，又从事信贷、储蓄、结算、外汇等商业银行业务。“大一统”银行体系实行统存统贷、统收统支，吸收存款和发放贷款均统一规定，无条件为企业供应资金，银行不考虑资产的安全性和盈利性，没有市场营销概念。
第二阶段：市场营销感知阶段（1979— 1983年）。随着经济体制改革和对外开放，“大一统”的银行体系逐步被打破，计划经济体制受到动摇，推动了金融体系改革。构建了中国人民银行和农、中、建银行体系，实现了银行分工和信贷市场专营。尽管没有激烈的市场竞争，但对市场的概念开始有了感性认识。不可否认，在渐进式改革模式中，专业银行体制和市场分割对我国银行的发展，乃至今天的市场竞争都是必要的过渡阶段。
第三阶段：市场营销萌芽阶段（1984— 1992年）。1984年中国银行分设，我国中央银行制度和金融体系实现了性突破。自1986始先后成立了银行、中信实业银行、深圳发展银行等10家全国性股份制商业银行，国有银行“一统天下”的垄断格局被打破，商业银行开始研究市场，并开展一些带有市场营销性质的业务，如街头宣传、微笑服务、赠送礼品等推销活动。但是，由于体制和资金原因，商业银行仍处于卖方市场地位，市场营销内在动力不足，加之严格的金融管制，在金融产品创新、市场营销战略方面没有明显进展和突破。
第四阶段：市场营销起步阶段（1993— 1996年）。1993年我国专业银行向商业银行转轨；成立了三家政策性银行，承担政策性业务；组建了近百家城市商业银行，支持地方经济发展；1995年颁布《商业银行法》实行“四自”经营机制加强内部控制的制度建设；引入竞争机制实行银行业务全面交叉，商业银行市场竞争机制基本形成。但由于实行“规模控制下的资产负债比例管理”，商业银行的市场营销能力受到“规模”限制，使市场竞争集中在存款战略层次。
第五阶段：市场营销发展阶段（1997年～至今）。1997年商业银行全面实现“资产负债比例管理”，扩展了商业银行的市场发展空间，与此同时，商业银行逐年上升的“存差”映衬出国内资金总量逐步从供不应求转变为结构性供过于求，拓展信贷市场和服务客户成为商业银行发展的重要手段，以市场营销为主的逐步兴起。2001年12月加入世贸组织，我国金融业开放程度进一步提高，商业银行竞争将越来越激烈，为此，在借鉴西方发达国家经验的基础上，对市场营销深入研究也更加重要。
可以相信，我国金融业承诺的开放时间表到期后，全面开放的金融业必将使我国商业银行市场营销进入更高阶段。
（二）中国商业银行市场营销分析
国内商业银行近年来初步形成了与市场竞争相适应的业务拓展策略，但市场营销中存在的问题仍然不少。
1.市场营销认识存在片面性，营销行为有偏差。主要集中在两方面：一是不适应新形势，对市场营销认识不足，往往把营销错当推销，零星地使用广告、宣传公关策略，在经营中仍带有计划经济痕迹（主要是国有银行），还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，经营机制上墨守成规；二是营销业务中违规操作。为了争存款和抢市场，给客户变相回扣、赠券等行为。
2.市场营销缺乏总体规划，存在盲目性和随机性。市场营销要求围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划，国内商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。
3.金融制度环境不宽松，市场营销受到抑制。按照我国《商业银行法》国内商业银行不允许开展业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。自1998年以来的金融状况显示，由于实行分业经营，银行提供的金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在狭小的存贷款领域。一方面致使商业银行不良资产比率难以下降，另一方面银行为安全起见出现“慎贷”现象，造成银行竞争力持续弱化，其风险实际是更加集中和扩大。
4.金融市场不完善，市场营销机制未完全建立。我国商业银行正处于体制转轨之中，特别是国有商业银行一定程度上仍承担着职能，监管部门对商业银行管制比较严格；特别是国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。
5.市场营销机构缺位，营销人员素质不过关。市场营销要求有健全的组织机构、完善的运行体系和高素质的营销队伍。到目前为止，不管是国有商业银行还是股份制商业银行，在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场、市场定位以及新产品设计推广的营销部门；营销人员不仅要精通营销，还要懂学、管、学、学等，还要强调职业。目前我国商业银行营销是职能部门的附带工作，营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。
三、深化中国商业银行市场营销的思考
随着中国加入WTO，商业银行面临空前的压力和挑战，面对当前国内及国外的形势，商业银行应切实加强市场营销策略研究。
（一）客户导向策略
商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管