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一、商业银行市场营销国际比较
从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年代发达国家普遍发起的“银行零售革命”，至目前轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销。
（一）西方商业银行市场营销总体特点
1.客户满意为主导。20世纪80年代后期，当我们对CI战略有所认识并引入时，一种新的理论——CS战略已经问世。CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。客户市场是商业银行生存的基础，银行对客户市场所占份额越大，其发展能力越强。从市场营销初期的4P‘S战略，到市场细分策略，再到客户满意战略，在激烈的竞争中，西方商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对客户实行分类，明确目标客户，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括公司、公司和基金等；三是个人客户，主要是中高收入阶层。
2.明确市场定位。通过实施CI战略、品牌战略和市场细分策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。花旗银行市场目标是“金融潮流的创造者”，定位是“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”。在众多银行的定位中，我们不难发现一个规律，即“不求最大，但求最佳”。因为，在一个国家银行业中实力最强的只能有一家，大多数银行选择“不求最大，但求最佳”作为生存之道是理智的。通过市场细分，中小银行可以避开大银行的锋芒，将精力集中在特定领域，争当“单项”最佳。比如，银行业开放后，两年内开设了16家银行，都有本地大财团的支持，但在激烈竞争中多家经营不善出现亏损，传出了并购消息。正在此时，第17家银行——全球银行成立，很多人为它此时进入市场颇感担心，但它避开银行在岛内拼杀的局限性，邀请美商亚速集团入股，定位为“台湾第一家国际化商业银行”，站稳了脚跟并迅速占领市场。
3.不断开发新产品。产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。在此基础上，通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有、保险等功能。有了这样的战略考虑，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。
4.积极发展网络营销。自1995年10月第一家网上银行——安全第一网络银行（SFNB）在美国诞生以来，世界各大银行相继开办了网上银行业务，汇丰、樱花、巴克莱银行等竞相推出包括实施网上结算、网上证券交易以及网上借贷等在内的服务项目。美国大通曼哈顿银行撤销400个分行网点，经营大大降低，仍保持95%的客户和94%的存款。整个欧洲金融界，目前已有1200多家商业银行开设了网上服务项目。2000年西方国家网上银行业务量占传统银行业务量超过20%，美国网上银行业务量占银行总业务量的比重接近50%，只有9%的消费者沿用传统货币支付方式。网上银行和网络营销使银行无须拥有庞大的机构网点和员工队伍便可争得较大的市场份额。
5.重视员工素质和团体精神。注重资源开发，把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为人的优质服务是任何先进设备不能比拟的。因此，银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把参加培训看作是一种荣耀。在这种氛围熏陶下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出。同时，由于市场营销涉及、公关、计划、信息等多门管理，是一项系统性工作，需要多个部门协同配合，因此，银行十分重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团队精神。
（二）美国商业银行市场营销特点
纵观美国现代金融体系运行发展，基本上可分为两大阶段：一是严格管制阶段。20世纪 30年代经济大危机对银行业产生了极大冲击，大批商业银行受到挤提风潮打击而倒闭。此后，联邦政府监管当局颁布了《1935年银行法》等一系列金融法规，使整个金融体系纳入政府严格监管轨道，商业银行经营活动受到联邦储备银行直接干预；二是金融创新阶段。20世纪70年代末以后，美国陷入“滞胀”困境，同时，高通货膨胀率又诱发了市场利率的大幅波动，规避金融风险的市场需求刺激了金融创新供给，金融市场上金融、期权交易、货币互换、利率互换交易应运产生并迅速发展。由此，引发了市场竞争中的金融创新高潮，为吸引客户、争夺市场和满足优质客户个性需要，商业银行不断推出新的金融产品，市场营销成为推销新产品的重要手段。20世纪80年代以来，美国金融自由化和1999年的《现代金融法案》出台，金融创新更是浪潮迭起，商业银行市场营销无论在理念上还是在方法上，都进入了全新发展阶段。
花旗银行是富有创新精神的探索者，在零售业务方面具有巨大优势和竞争力，这种优势很大程度上归功于零售业务的营销策略。20世纪70年代，花旗银行开始了市场营销观念的重大突破，即以市场发展为导向，以满足客户需求为目标，用商品消费的思路分析客户市场，制定市场和营销对策。花旗银行采取的措施主要有：（1）建立顾客关系产品销售理念。服务不仅立足于产品销售，要给顾客愉快感受，使顾客对银行产生依赖感。据此，花旗银行致力于建立顾客对银行的信任关系，改善产品和服务功能，推广标准化服务，确保服务质量的统一性。（2）强化花旗银行品牌形象。除了在全球推行统一品牌外，将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多人将拥有花旗产品成为一种愿望。例如，对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别突出塑造成功形象，对年轻顾客产生了巨大吸引力。（3）对市场进行分划。花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层。在亚洲，重点对象是占总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。有效创新的市场营销策略使零售业务成为花旗银行最具优势的业务之一，近几年，花旗银行零售业务收入年增长率达20%以上。
（三）日本商业银行市场营销特点
二战后的日本可以分为两个阶段——20世纪80年代为分水岭。在此之前可以称为传统日本金融发展时期，政府为了加快产业发展，推行“保护和扶植”