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关于信用卡客户终生价值构成要素研究(2)

2013-10-30 01:21
　　同时，即使已使用了其他的信用卡，并不意味着就不能被吸引过来，只要促销手段得当，服务质量保证，客户“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡申办手续简化、门槛降低，使得同时拥有多张信用卡并非难事。与汽车、家电等有形产品不同，信用卡并不是一次性消费，在短时间内同时申办多张信用卡是完全可能的。至于要用哪张卡，那就看银行的服务质量和策略了。

　　2．客户成长空间大：随着竞争的激烈程度加剧以及经营手段的改善，信用卡客户的发展对象甚至已延伸到尚无收入的大学生中去。如建行的名校卡、民生银行的留学生主题卡、招商银行的YOUNG卡，以及浦发银行的WOW卡等。银行之所以愿意开拓这个细分市场，就是因为看重年轻人无限的成长空间和自我升值能力。如果对这些客户的培育、维护措施得当，花费在他们身上的开发将获得长期的回报。

　　3．客户推荐作用大：在交易过程中，客户与企业往往存在着“信息不对称”问题，特别是对于购买前看不见、摸不着的服务产品，因此，客户更希望在购买前尽量降低购买风险。一个行之有效的方法就是寻找老客户的意见。信用卡业务作为一种银行产品，具有典型的服务产品特征，没有一个客观的质量衡量标准，客户对信用卡服务的主观感受及评价十分重要，将影响潜在客户的选择；而且，相比较存取款等传统的银行业务，信用卡业务有专有的、相对复杂的条款和专业术语，这对于潜在客户了解和评价该业务造成了一定难度，现有客户的推荐就显得尤为重要了。来自客户的赞扬和推荐对潜在客户的影响力胜过任何广告，这是银行必须重视和充分利用的。

　　三、信用卡客户终身价值构成要素

　　各个行业都有其自身特点，已有的CLV的研究并非放之四海皆准。本文将根据上文的分析结果，有针对性的提出信用卡客户终身价值构成要素。

（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）

　　所谓信用卡客户终身价值是指客户在、使用信用卡的过程中为银行创造的直接或间接价值的现值(见图1)。

从CLV的定义中我们不难发现，CLV的核心是客户在与企业生命周期中各个交易时段贡献的现值之和，不论它是直接、还是间接来自客户，也不论它是已经发生还是尚未发生。已有的研究多关注直接来自客户的当前价值，这体现了以“交易”为特征的传统营销模式；而同时考虑当前价值和潜在价值、直接价值和间接价值，则既反映了CLV的实质，又避免了企业的短视行为，充分体现了以“关系”为特征的新营销模式。

　　 1．客户直接价值(customerdirectvalue)：客户在其信用卡业务的生命周期中能够以交易方式直接为银行所创造价值的现值，包括：
　　(1)客户购买价值(buyingvalue)：假定客户与银行的现行交易行为模式保持不变时，客户已为、以及未来能够为银行创造的货币价值的现值。其中，客户购买价值是指在已有的交易行为中，已真实存在的、从客户身上获得的价值，这是对客户未来购买价值的重要估算基础。由于购买价值的估算前提条件是交易行为模式保持不变，因此，它是CLV中最容易掌握的要素。
　　(2)客户潜在价值(potentialvalue)：由于客户与银行的现行交易行为模式发生变化，客户未来可望为银行带来的货币价值的现值。这主要是指银行通过增加重购率、提高交叉销售、加强情感联系等改变客户的购买行为模式，达到客户满意、忠诚、信任，由此带来的价值。客户潜在价值是客观存在、但不是即时可得，而是需要挖掘的。将它单独估算，就是为了避免仅根据客户历史购买价值对客户未来价值做出笼统的判断，从而导致对客户的管理墨守成规而错失高价值客户。