关于信用卡客户终生价值构成要素研究(3)
2013-10-30 01:21
导读：(3)客户成长价值(growingvalue)：随着时间的推移，客户本身的变化使其价值不断成长而给带来的价值的现值。这些变化包括：客户年龄、身份、受程度、职业
(3)客户成长价值(growingvalue)：随着时间的推移，客户本身的变化使其价值不断成长而给带来的价值的现值。这些变化包括：客户年龄、身份、受程度、职业、收入、家庭状况等。虽然客户成长价值与客户潜在价值都存在许多可变因素，但潜在价值是已经存在、需要银行努力改善现有交易行为模式，而成长价值则是尚未实现的，它的改变是靠客户自身状况的变化，是对客户未来发展状况的评估。客户成长价值的重要性在于提示银行：客户短期内所带来的价值可能是负的，但其终生价值是正数，应以长远的、发展的眼光来评价客户价值。作为信用卡客户重要组成部分的大学生，虽然现有价值较低，但其未来发展前景不可估量，他们带给银行的CLV很可能会超过目前收入稳定、但发展空间有限的中年客户。
2．客户间接价值(customerindirectvalue)：客户以交易方式之外间接为信用卡业务所创造价值的现值，主要包括客户推荐价值和客户信息价值。
(1)客户推荐价值(referralvalue)：客户由于向他人推荐本银行产品品牌而使银行销售增长、收益增加时所创造价值的现值。也就是说，如果没有现有客户A的推荐，新客户B就不会成为银行的客户并购买银行的产品。客户推荐具有可信度高、针对性强、受干扰影响小、流动快等优点。由于信用卡业务的无形性特点，使得客户推荐显得尤为重要。由于现有客户与银行不存在利益关系，他们的意见被认为是最直接、最真实的服务体验，比银行的广告宣传更客观、独立，因此，他们的推荐成为潜在客户交易决策的重要参考依据。客户推荐价值与客户自身的影响力密切相关，影响力越大，可信度越高，接受者的受影响范围以及采取行动的可能性就越大。衡量客户推荐价值的主要指标包括：推荐客户数、所推荐新客户的购买价值，持续推荐的时间等。
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(2)客户信息价值(informationalvalue)：客户为信用卡业务提供信息所带来价值的现值。包括：①基本信息，即客户在信用卡服务、银行建立客户时由客户提供的必要基本信息，以及在交易过程中根据需要所进行的信息修改、补充。②反馈信息：由客户以主动或被动方式向银行提供的信息。如：银行信用卡部门开通的24小时服务热线、开展的客户满意度、以及受理客户投诉等所得到的投诉、建议、问卷反馈等。这类信息对于银行来说更为重要，不仅为银行收集信息节省了时间、费用，提高了信息的准确度，同时也为银行制定相应的策略提供了真实准确的信息来源。客户主动的信息反馈是银行须格外关注的，因为据调查，对服务不满的客户有96％是不愿投诉而直接选择离开，每一个主动进行投诉、提供建议的客户实际上代表了至少25名同样的客户，因此决不可掉以轻心。若处理不及时、不妥善，很容易引发负面口碑，形成恶性循环。
四、结论
我国信用卡业务的发展尚处于起步阶段，只有准确认识CLV的构成要素，才能改变目前仅从、静态的指标对CLV进行衡量的缺陷，使银行清楚：CLV不是客户购买价值的简单叠加，购买价值低的客户未必就是低价值客户。本文从定性分析出发，完善了CLV的构成要素，从客户直接价值、间接价值两方面来构建CLV模型，形成了初步成果，能够促使银行以动态、发展的态度全面关注CLV，将有助于对信用卡客户的识别、培育、保留和分类等工作的开展；并为下一步对各要素之间的关联性分析、用定量分析方法确定各自权重以进一步准确衡量CLV奠定了基础。
