分销渠道设计和结构治理探究(1)(2)
2017-06-29 01:00
导读：1.垂直渠道系统。这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目
1.垂直渠道系统。这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：
(1)公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。
(2)管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。
(3)契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：
①特许经营组织。这有以下三种：
a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商签订
销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。
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b.制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。
c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快餐)，汽车出租业。
②批发商倡办的连锁店。
③零售商合作社。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。
2.水平式渠道系统
指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。
3.多渠道营销系统
指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。
2．分销渠道设计
分销渠道设计的原则什么？如何实现分销渠道的销售目标和管理目标？如何最大化地发挥 网络 成员的作用，使企业的市场占有率提高，产品出样率超过竞争对手，产品的生动化表现活跃？分销渠道的风险在哪里？分销渠道的制约因素在哪里？这些问题都是在渠道设计中必须注重的。分销渠道设计不是简单的决策，他是一个系统、 科学 的战略规划和战术设计。
根据消费品的消费特性，分销渠道的设计受众多的市场因素和非市场因素影响，企业必须准确地把握这些市场和非市场因素。除了在分销渠道时考虑目标消费者以外，分销渠道的设计通常有以下几个方面的因素制约：
一、产品制约因素与分销渠道设计。
产品因素分销渠道设计要点
体积和重量从成本控制的角度考虑，体积和重量越大，越应该采取短渠道策略；如家具产品、家电产品的分销渠道就十分短；
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单位价值单位价值越小，越需要密集布点，需要更多的网络成员来经营；单位价值越大，要求的分销渠道路径就越短，避免过多的中间商盘剥利润，可以采用专卖或者代理的形式来建立分销渠道；
产品的 社会 化程度社会化程度高的产品，人们的购买频率相对就高，应该密集布点，方便消费者的购买；社会化程度不高的产品，可以选择重点城市建网；
