客户需求差异化与商业银行定制营销(2)

2017-09-21 01:38

导读：三、定制营销对商业银行传统营销模式的冲击与其他传统产业相比，由于金融产品生产经营系统本身的相对柔性和弱物质化特征，加之金融服务个性化需

　　三、定制营销对商业银行传统营销模式的冲击　　与其他传统产业相比，由于金融产品生产经营系统本身的相对柔性和弱物质化特征，加之金融服务个性化需要变化的潜力较大，其产品创新和营销组合灵活配置的余地也更大。因此，商业银行实行定制化营销并不需要很大程度地改变原有的生产设计系统和运作模式。但作为一种全新的营销理念和方式，定制营销还是会在营销目标、方式和手段上，对传统营销模式带来变革。　　首先，营销目标由提高市场份额转向关注客户忠诚。一个客户的获取成本往往是保持成本的6-10倍，而客户的保持一般能带来稳定的收入流。据IBM的调查，客户留置率上升5%，银行业的利润就能增加25%-85%.在定制营销方式下，随着市场细分终极化和信息技术的，商业银行的营销目标不再单纯是在某一目标市场上占有率的多少，而是逐渐转向巩固和提升客户服务的深度，通过对客户需求的了解，使其尽可能多地使用银行的金融服务产品，增加银行在客户所有金融业务中的纵向份额，使其成为本企业的忠诚顾客。由此，商业银行占有的不仅仅是一定时期内的客户数量，而是客户的生涯价值。　　其次，营销方式由注重产品差异化转向注重客户差异化。由于客户的个性化需求与行为差异比产品种类差异更为复杂和多样化，传统的产品差异化战略 a经不再是最佳选择。商业银行必须把客户作为一个个可以自由决策、有着多种变化可能性和偏好组合的个体来看待。为此，营销活动的开展要在高度重视客户价值的前提下，通过一系列可量化的指标如客户总资产、资产周转率、开户资金量等对客户群体进行分类，并形成及时有效的统计报告，清楚地界定不同价值的客户群，采取不同的营销策略组合（如提供不同的便利性服务和支持性服务、开发不同的服务渠道等），并随着客户需求的变化不断开发和更新服务产品。营销人员要更充分地考虑每一位客户的差别，而不能将注意力仍然局限在如何扩大现有产品组合或产品项目、努力实现产品差异上。　　最后，商业银行营销组织管理由产品管理型演变为客户管理型。在传统的营销管理体制下，商业银行一般根据产品的功能特征设定营销体系，而定制营销则要求根据不同客户类型，建立专门负责某类客户关系和营销管理的部门。客户管理的目的是增强客户满意度与忠诚度，商业银行要以客户关系为先导，对重要客户市场进行分类，实行集中、重点营销；对重要业务产品进行归类和整合，为客户营销部门提供强有力的支撑。每个客户管理者都应建立自己的“客户档案库”，将所管理的每一位客户作为“客户档案库”中的重要资源，并与其建立一对一的服务关系。　　四、定制营销的实现要求营销组合的相应变革　　定制营销能系统全面地满足低成本、高质量、多品种、迅速及时、动态适应、极高柔性等传统看来难以实现的目标要求，无疑是未来营销模式发展的方向。商业银行定制营销理念的实现，要求营销策略组合进行相应变革。其变革的总体特征是：以客户的个性化需要为中心，发展“重视客户而非重视产品”的组织文化，从最终客户的角度重新思考营销策略；各个营销组合成员分别与单个客户发生互动关系，每个互动链条上传递着客户和营销人员对互动有效性进行评估的新的价值取向，即以“4Cs”取代长时间占统治地位的“4Ps”。4Cs理论主张，把产品（Product）先搁置一边，而消费者（Consumer）的需要；暂时忘掉定价（Price）策略，而去了解消费者为满足需要和欲求所愿意付出的成本（Cost）；忘掉分销（Placement）策略，而考虑如何使消费者方便地购得商品（CoHve· nience）；忘掉促销（Promotion），学习沟通（Communication）。4Cs理论不仅是对4Ps的革命，而且使“客户中心主义”的理念得以在营销中全面体现。　　实现定制营销组合的首要因素是进行有效的信息沟通，为此商业银行必须规划一对一的营销架构。该架构可以分为两个平台：一是维护客户关系的平台，其功能是让银行和客户能持续接触与沟通。此沟通是双向的，一方面通过各种接口使银行执行销售活动计划，一方面银行同时可通过这些渠道，搜集到和客户有关的各种信息，包括静态的销售记录和动态的客户响应等，以作为分析的原始资料。二是客户知识发掘平台，主要牵涉信息技术面的，包括资料仓储的建置步骤和资料的分析。将搜集回来的客户相关资料，运用各种分析，找出隐藏在庞大资料背后的知识。从而针对不同客户的需求，实现“一对一”的服务。　　营销大师菲利普·科特勒曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”作为对传统营销模式的颠覆，这种以客户差异化为基础的定制营销组合，有助于商业银行全面提高对市场需求变化的适应能力，自如应对瞬息万变的竞争市场环境，必定有着广阔的发展前景。