企业并购中的品牌整合策略(2)
2017-11-01 03:43
导读：在并购前后，员工、顾客和投资者（股东、分析员、机构投资者等）轻易产生紧张和不安的情绪，公司品牌重组应该在维持和强化三种关键成员的关系中发
在并购前后，员工、顾客和投资者（股东、分析员、机构投资者等）轻易产生紧张和不安的情绪，公司品牌重组应该在维持和强化三种关键成员的关系中发挥重要作用。三者的关系对交易成败起到关键性的作用，必须在并购前后进行正确治理。品牌的整合给治理者提供一个让其往平衡两个公司品牌的机会，给合并后的实体阐明一个崭新的令人向往的远景，可能更重要的是给员工和外界传达了一个确定、及时的信号。
（一）使用上风品牌
使用上风品牌意味着并购双方中某一方的品牌全部或者部分消亡。可分为以下三种情况：
1.使用收购者的品牌名字和标志。优点：当收购公司有明显的良好声看时，这个收购会被员工和顾客以为是对劣势品牌的升级。被收购公司的员工也可能会以为并购使他们升迁机会增多，顾客也乐意跟至公司进行交易。缺点：它传达了一个很强的信号，即收购方是成功者，被收购方是失败者，轻易使两个公司的员工处于***状态，同时被收购公司的顾客会强烈不满，会感觉他们被遗失，他们也害怕他们与原公司的关系不被承认或者被忽视。投资者也要考虑这是否是明智的选择？尤其是摈弃品牌价值也比较高的时候。
这种方式大概占了市场的40%，比较普遍。这种情况下，收购企业必须是处于尽对强势企业。
比较而言，较好的策略是首先应用复合名字，经过一段过渡期后采用收购公司的品牌名字，这个策略会使弱的品牌价值慢慢转化到强的品牌价值中，而且给公司成员时间往逐渐适应，缓冲因失败所带来的冲击。过渡期也会使原品牌的顾客群体能慢慢适应，培养他们对新品牌的忠诚度。但是，它会花费巨大的品牌整合本钱。而且过程相当复杂，需要一系列的变革。
（科教作文网 zw.nseac.com整理）
2.使用被收购公司的品牌标志。优点：缓解成功者、失败者之间的对立情绪，被收购公司的员工也会因此受到鼓舞。而且还创造性地把收购者的运营能力和被收购者的客户资源融合在一起的机会。缺点：让人迷惑到底谁是这场交易中的胜者，收购公司的员工考虑到被收购公司得到如此高的地位，会感觉到他们的权力被剥夺。
这种方式应用很少，还不到并购案例的十分之一。案例是Allied Signal收购了Honeywell，它不再采用Allied Signal 品牌而使用Honeywell的品牌。
3.应用收购公司品牌名字但是使用新的标志。优点：新标志预示着并购公司会有崭新的开始。被收购公司的员工感觉到收购公司做出了最大的让步，受到了鼓舞。缺点：新标志的出现减少了对公司产品的品牌认知度。
随之而来的，一定伴随着收购公司文化行为等方面的大量变革。否则，被收购公司的员工有可能会以为新的图案是表面的文章，而不是真诚的缓和。
（二）利用两者上风
这个策略传达的主要信息是充分整合两个公司品牌、资源，以得到“协同效应”。使用的品牌里含有两个公司的部分或者全部品牌信息，有以下三种情况：
1.合并了两个公司的品牌名字和标志，但是仍然保存原有品牌。优点：两个公司的员工都能感觉到他们是有价值的而且其地位是同等的。投资者接收到了强烈的联合公司实力和进步公司能力的信息，还可以保持多种品牌来获得最大的市场份额。并没有很强烈的影响到顾客，由于新公司名字只有在公司层面上才会使用。缺点：投资者会担心操纵上的题目，比如说公司今后的整合题目。在确定公司品牌价值方面也存在一定的难度。同时整合、协同效应和策略相关的疑问也会浮现出来。也会有人置疑仅仅合并名字能否带来崭新的美好远景。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 案例是TCL和法国阿尔卡特合资设立的TCL阿尔卡特移动电话有限公司(英文简称TAMP)，仍然保持TCL、阿尔卡特两种品牌。
2.合并了两个公司品牌的名字和标志。优点：熟悉的名字保持着品牌认知度；新标志传达新文化新远景出现的信息。这个策略把熟悉的事物和崭新远景结合在了一起。投资者也能感觉到更强大组织的出现。缺点：顾客会担心竞争对象的减少会不会导致价格的进步。员工会因此感到焦虑，不知道以后会发生怎么样的情况。投资者会担心协同作用能不能出现。
