我国企业品牌延伸失误的回顾与分析(1)(2)
2014-09-18 01:29
导读：四、母品牌个性被稀释 三九胃泰团体以“999胃泰”起家，是家喻户晓的着名品牌。消费者几乎把“999”看作治疗胃病的首选药品，最初企业的品牌经营相
四、母品牌个性被稀释
三九胃泰团体以“999胃泰”起家，是家喻户晓的着名品牌。消费者几乎把“999”看作治疗胃病的首选药品，最初企业的品牌经营相当成功。在建立了强势品牌之后，为了推广新产品，三九团体开始将“999”作品牌延伸，如“999皮炎平”，“999感冒灵”等，由于这两种产品都属于药品类，应该说对树立企业专业药品品牌形象具有一定的帮助。可是当三九团体把“999”延伸到“999冰啤”后，在很长一段时间内消费者难以接受。消费者不禁要产生疑问：一个生产药品的企业能生产出好的啤酒吗？治胃病吃“999胃泰”，喝啤酒还是“燕京”和“青岛”好。
品牌延伸最忌讳的就是子品牌对母品牌个性的稀释。这种稀释一旦产生，不仅起不到品牌延伸想要得到的效果，而且企业辛辛劳苦培育起来的母品牌形象也可能被毁于一旦。五、目标市场定位模糊
“娃哈哈”曾是一个儿童色彩很浓的品牌，从包装、广告词都呈现出鲜明的儿童味。最初进进市场的是儿童营养液，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，一炮走红全国，家喻户晓。娃哈哈果奶，“妈妈我要喝”，诉求明确，耳熟能详，被广为流传。“娃哈哈=儿童食品”已经悄然在消费者心目中树立起来。后来，娃哈哈团体在进行品牌延伸时，相继推出了绿豆沙、营养八宝粥进进成人市场，冰糖燕窝，“送给你的丈母娘”进进老年人市场，甚至在营养液上喊出“小孩香，老人香，小孩老人都一样”，这样品牌延伸包容了所有年龄段，自然就失往了原来的儿童市场定位。
“金利来---男人的世界”，这是金利来团体的目标市场定位，这种定位就决定金利来不适合再做女士用品。可是由于挡不住女性市场的巨大***，金利来将品牌延伸至女性用品市场，这样就使原本清楚的市场定位变得模糊不清，使得消费者无所适从。不知道金利来到底做什么更专业。 六、无特色的盲目和模仿
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
自1994年五粮液实施品牌延伸计划，迅速扩张品牌后，国内一些着名的白酒企业坐不住了，茅台、剑南春等企业纷纷仿效五粮液也开始作品牌延伸。茅台浓香酒让你首先想起的是酱香型白酒，而茅台开发一系列的浓香型白酒在几乎没有特别创新的情况下与五粮液直接对撞，导致企业面临很大的劣势。
同样，康师傅从方便面起家将其品牌延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但在雪饼的延伸上没有成功，主要原因在于产品没有创新，无论产品口感、还是包装都与市场上的首创产品旺旺雪饼雷同，甚至一定程度上还不如旺旺。
模仿作为一种经营策略经常被企业使用，这无可厚非。但模仿一定要是创新型模仿，既有模仿又有创新，在模仿中创造出本企业的产品和经营特色，研究已经使用某策略的企业在使用此策略时的得与失，从而避开失误，取长补短，在模仿中增强本企业的竞争能力。
七、忽略与其他策略的配合
品牌延伸只是企业品牌策略的一种。市场营销讲究的是各种策略的相互配合，单砖何以建大厦？因此，品牌延伸一定要与先进的企业经营理念相结合，要有经得起市场检验的过硬产品来支撑，要有公道的市场细分及正确的目标市场选择，要有正确的市场定位，要求建立合适的营销渠道和完善的售后服务体系，还要有相当数目的广告用度投进。只有围绕企业的总体战略目标，各种策略相互配合，才能起到乘法效应或1 1＞2的效果。
品牌是企业的重要资源，品牌延伸一旦失误，所产生的负面影响将是长期的和灾难性的。企业是否作品牌延伸，一定要从企业长期发展的战略高度出发，统筹考虑延伸的时机是否成熟，条件是否具备。切不可急功近利、只顾眼前利益而忽视长远利益。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） 参考文献：
[1]刘耘.品牌延伸策略及其应用[J].贸易研究，2002，6：101-103.
[2]菲利普·科特勒.市场营销治理[M].北京：
中国人民大学出版社，1997.
