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我国中小广告公司利基营销初探(1)(2)

2015-01-03 01:22
　　 1、我国广告公司整体现状
　　据不完全统计，近年来中国广告业以近40%的均匀年增长速度成长，中国成为全球广告业增长最快的市场之一。据2006版《中国广告年鉴》数据显示，中国广告业在世界的排名已进进第五位（具体数字见下图表）。预计到2010年，中国将取代日本，成为全球第二大广告市场。
　　
　　
　　WTO扩大了中国广告业的发展空间，为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会。但是，随着广告市场的逐步开放，跨国广告团体加快了在华扩张的步伐，投资规模日渐加大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈，大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向二、三级城市渗透。在跨国公司的挤压下，中国本土的广告公司的生存空间却越来越小。高度分散、高度弱小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的0.4%，形势不容乐观。
　　
　　 2、我国中小广告公司的现状
　　我国的广告业固然呈现良好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进进门槛的逐步降低，市场持续放量，2007年中小广告公司的数目将会突破10万家，占我国广告企业的90%强。这就是说，在我国目前特殊的市场结构和贸易文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富。
　　中小广告公司的规模较小，工作职员一般控制在30人左右。此外，其在职员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、治理等工作职员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品未几见，固然也有机会参加至公司的广告发布会，但是一般都为二手、三手代理。在我国，中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳。三、中小广告公司利基营销策略
　　
　　著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。为此，中小广告公司必须进行正确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展。
　　美国著名的战略学家波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手尚未充分预备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”这里所谓的“弱”，就是指竞争者在满足某一领域的消费需求时，实际满足程度与顾客最高满足度之间的差异，这种差异为其他竞争者提供了取而代之的市场机会。
　　利基营销正是着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间，有效的减轻企业面临的竞争压力，抵御强大竞争对手的打压，更轻易把握市场的主动权，所以利基营销多被中小企业作为市场战略或发展模式。
　　广州“千里马”广告公司稳跑影视业主的成功就是一个典型的案例。
　　千里马广告公司14年前只是一家拥有几十人的小型广告公司，但是经过多年的摸索，已经成为在影视广告领域专业化程度较高的领军企业。例如“步步高无绳电话”、“兴业银行”等多个广告作品影响较大。2006年，千里马公司根据当前的市场环境，再次从自身的特点和上风出发，对公司的业务做了必要的调整：专营利基市场，突出主体业务。调整后影视广告占总体业务的80%左右，为公司带来了巨大的利润收益，使公司跃居成为广州广告公司的前三名之列。
　　千里马公司专注于影视广告这一利基市场，避开与多家大型广告公司及4A公司在全案服务上直接的恶性竞争，发展壮大。其成功说明，在我国广告业格式呈多元化发展的趋势下，广告公司向越来越精细的方向发展。在整合之路无法买通之时，中小广告公司应向更精确更集约的方向发展，利用其核心的利基市场使企业发展壮大。

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　　为此，可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精，采取利基营销战略，形成自身的核心竞争上风，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切进角度，精耕细作，通过做小来做强。