新兴技术辨识的组织理论解释(1)(3)
2015-03-12 02:31
导读：新兴技术的战略选择正是依据“环境一认知一选择一绩效”的逻辑过程，更进一步，假如在长期动态的组织环境里，每一次的战略选择结果又作为经验或教
新兴技术的战略选择正是依据“环境一认知一选择一绩效”的逻辑过程，更进一步，假如在长期动态的组织环境里，每一次的战略选择结果又作为经验或教训，反过来影响团队成员下一次的认知判定，构成组织学习的适应性过程；同时，在微观层面上也使得个体学习与组织演化有效地结合起来。
3 案例分析
通过两个案例说明“环境一认知一选择一绩效”的认知模型，并且对模型的应用效度进行验证和分析。
3．1 IBM公司的案例
20世纪30年代，Tomas Watson通过为美国政府实施的社会福利制度和新政供给打孔机产品，成功地将IBM公司发展成为美国最著名的公司之一，50年代后，美国的计算机市场初见端倪．此时，Tomas Watson仍对打孔机产业恋恋不舍，固执地以为，“我们不能打没有胜算的仗，现在我还没有发现多大的计算机市场需要”，而他的儿子，Tom Watson则果断地以为，计算机的时代已经到来，并提出“追赶UNIVAC，并且要赶在前面”的目标，在Tom Watson的领导下，1961至1964年期间，IBM前后共投资50多亿美元研发全新的IBM／360型计算机，这样的投资规模高达美国政府研发原子弹的曼哈顿计划总投资额的2．5倍，后来，Tom Watson回忆时也以为这是他“一生所做的最大、最富冒险的决策”，也正是该项目的成功，才迅速将IBM公司推到全球计算机制造业的霸主地位，占领了700％的电脑市场；而相应的打孔机市场则很快就萎缩了(如图3所示)，面对全新的
计算机技术，Tomas Watson以为应该采取“防御者”战略，而Tom Watson坚持以为应该采取“探寻者”战略，作为对企业发展具有生死攸关影响的两位企业家，他们对新兴技术的认知差别是与其不同的性格和阅历有关的，打孔机属于电子机械领域，经营战略以销售为导向，而且长期的产业成功也养成Tomas Watson封闭和自负的性格；计算机属于信息技术领域，经营战略以技术为导向，自由环境里成长起来的Tom Watson从小性格里就具有叛逆性和革命性，二战中作为飞行员参战的经历又使得他对电子仪表情有独钟，由此，可以看出高层治理团队成员的传记性特征的确对其认知能力具有重要的影响，而不同的认知与战略选择会导致完全不同的组织业绩。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 3．2 Seagate公司的案例
全球范围内，计算机硬盘行业的技术发展、市场结构、资产重组以及竞争格式是变化最快的，这使得硬盘制造企业的竞争异常残酷而激烈，Christensen称其为产业环境里的“果蝇试验”，由于在这样的产业环境里，企业会快速地萌发和成长，但也可能会快速地消亡和破产，全球市场上的第一块硬盘是1952年在IBM公司圣何塞实验室诞生的，此后硬盘技术在材料、工艺、性能等方面的创新路线和网络日益复杂，作为战略决策者，最重要的就是正确地预估技术创新对未来产品市场的影响。
1984年，苏格兰企业Rodime首先开发出3．5英寸硬盘，1年后Seagate公司也开发出类似的产品原型，为了评估这项新技术的市场远景，Seagate公司邀请IBM等台式电脑生产厂家及批发商们(他们也是Seagate公司的主要客户)对该产品性能作出评价，评价结果表明，这些厂家并不对此感爱好，他们希看的下一代硬盘容量是40到60兆，3．5英寸硬盘容量只有20兆，本钱反而更高，鉴于此，Seagate的高层领导决定放弃对3．5英寸硬盘的研制，加快对主流的5英寸硬盘技术的研发力度，然而事实表明，这是非常错误的决策，由于3．5英寸硬盘的主流市场并不是台式电脑，而是便携式电脑：1988年Seagate公司不得不重新开始生产3．5英寸硬盘，而此时它已经损失了大约7．5亿美元的销售收进，更可怕的是市场的损失，直到1991年，Seagate公司生产的3．5英寸硬盘还只能替换5英寸硬盘用在台式电脑上，尚无法被便携式电脑厂家所接受。
如图4所示，面对3．5英寸硬盘技术的兴起，Seagate公司采取了保护其5英寸硬盘市场的“防御者”战略，分析Seagate这次错误的战略选择的原因，主要有两个方面：一方面是长期经营5英寸硬盘而导致的认知框架(cognitive framework)的限制，错误地担心3．5英寸硬盘会抢夺现有的5英寸硬盘的台式电脑市场；另一方面是由于长期的合作成功经历使得高层治理团队内部出现了群体思维(groupthink)现象，过分夸大决策的一致性而忽略了对新兴市场的认真分析，群体思维是指参与群体中人们的一种思想作风，在这个群体中以为追求互相一致比现实地评价各种可能行动方案更为重要，总结政治与军事方面的成功与失败案例后，Janis IL(1972)回纳出形成群体思维的条件条件和造成后果，例如顺从性思维、有倾向性地选择信息、盲目乐观情绪、相信群体无所不能、首创精神的假象等等。
