通过客户满足度治理进步客户忠诚度的战略分析(2)
2015-03-24 01:08
导读：顾客表示基本满足时，企业经常误以为这样的顾客就算是他们辛辛劳苦培养的忠诚顾客。表示基本满足的顾客固然可以成为忠诚顾客，同时，基本满足的顾
顾客表示基本满足时，企业经常误以为这样的顾客就算是他们辛辛劳苦培养的忠诚顾客。表示基本满足的顾客固然可以成为忠诚顾客，同时，基本满足的顾客也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前让顾客感到基本满足的产品服务，转换到其他的品牌或者替换品。
只有感到完全满足的顾客才会表现出高忠诚度和低转换率。愿意努力追求顾客完全满足的企业并不轻易实现目标，但是，能够赢得客户完全满足度的企业享有牢固地客户信任基础。
对企业来说，只是做到让顾客基本满足还不够，不能保证企业获得稳固的客户忠诚。对于在自由市场竞争的企业来说，让顾客感到完全满足是建立稳固客户群基础的重要保证。
三、市场竞争对忠诚度的影响
不可否认，顾客满足度与忠诚度之间的关系并不简单，特别是考虑了市场的不同竞争性质之后，这种关系就更加复杂。
大部分企业是在具有丰富竞争的市场中生存，特别是一些利润率低，靠大规模分销获得较高投资回报的企业，如零售企业，顾客满足度对于客户忠诚度的营销指数偏高；但是，对于具有一定垄断能力的企业，客户满足度在一定时期内对于客户忠诚度的约束作用很小，由于顾客没有多余的选择。垄断的市场里，企业没有动力往进步客户满足度，但是，仍然可以享受完全忠诚度带来的巨大利益，比如电信市场。
由于自由竞争的要求，垄断受到了法律和道德上的约束，企业能够保持垄断的条件也越来越苛刻，面临来自产业内同行和新兴替换品的威胁只是时间题目。客户满足度终极仍然是决定客户忠诚度的重要因素。Intel由于所把握的技术而在电脑芯片市场上一直处于完全占有率的尽对上风位置。但是，随着AMD等品牌芯片的出现，Intel的垄断地位受到了极大的挑战，同时，新加坡和欧盟也对Intel进行了反垄断行为的调查，新加坡更是对Intel的垄断行为进行了高达两千多万美元的罚款。Intel 是高科技公司，把握的技术是锁定客户忠诚度的重要因素，Intel的产品口碑一直保持良好的记录，但是，当新的竞争者出现时，Intel也开始为客户满足度和忠诚度感到紧张了。原先Intel享受的极高的客户忠诚度随着市场竞争结构的改变而面临诸多的不确定性。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
一般消费品生产企业由于产业壁垒低，直接竞争与替换品竞争都很激烈，所以，消费者满足程度对企业的重要性更显而易见。企业通过满足度调查间接了解顾客忠诚度。然而，越是竞争激烈的市场，消费者面临的选择越多，能够让消费者感到基本满足的产品服务也就越多。因此，在这样的市场中，基本满足已经成为低忠诚率的代名词。只有让顾客产生超越竞争对手的完全满足才能保证顾客的忠诚度。例如，航空公司的客户服务。经常坐飞机的顾客对于每个航空公司都会有明显的对比和熟悉。航空公司的客户服务对于航空公司顾客的选择至关重要。因此，航空公司采用会员制，希看通过给与忠实顾客免费飞行里程，锁定顾客。但是，假如航空公司的飞行服务质量不理想，忠诚顾客使用完免费飞行里程后，还是会转投他行。
四、客户满足度治理
既然客户忠诚度对企业有重大的实际意义，那么进行客户满足度治理对于进步顾客忠诚度就是重要的战略，战略目标是将尽可能的消费者转变成由于感到高度满足，而忠诚于本产品和服务的顾客。
满足度治理首先要针对消费者的态度，可以分为四种类型：拥护者；怀疑者；经济驱动型；***锁定者。
拥护者是企业开展业务的坚实基础。拥护者的驱动力是高度的满足感。拥护者不仅是稳定销售额的来源，也是进行市场份额扩大的核心层，对拥护者客户群，治理的关键是懂得“追加”的艺术。在现代信息技术的帮助下， 企业可以更正确把握顾客的消费行为，认清忠实消费者的身份，并对拥护者进行对应治理。例如，银行、零售企业、航空公司、旅行社、汽车销售公司等都可以拥有详尽的客户消费数据。根据消费者的忠诚度，也就是消费次数与消费量的综合记录，企业给与的鼓励也相应升级，使拥护者升级为资深顾客，建立长久的关系。
