品牌营销策略的信息经济学解释(1)(2)
2015-05-24 01:47
导读：2.3品牌的价值 2.3.1品牌——阻止了逆向选择的出现 品牌可为消费者提供两种服务：一是为消费者提供产品的特定信息；另一方面是为消费者提供甄选经营
2.3品牌的价值
2.3.1品牌——阻止了逆向选择的出现
品牌可为消费者提供两种服务：一是为消费者提供产品的特定信息；另一方面是为消费者提供甄选经营者的服务。品牌不仅是商品品质的一个信号，而且表明了经营者进行一项本钱巨大的投资和对顾客所作的承诺。名牌，为公众所称颂、公认的品牌，都经过了无数消费者长期的体验和检验。消费者都明白，经营者要使自己的产品品牌从鲜为人知的杂牌到赫赫有名的名牌，是需要长时间不断投进各种资源的，并且在其成长过程中不能有丝毫的懈怠。品牌建设的本钱是巨大的，品牌的建设是为了维持消费者对品牌的信任和忠诚，假如消费者对某一品牌失往了信任，不但该品牌没用了，连为建立该品牌而投进的巨大本钱也分文难收了。因此理性的经营者，一旦经营出自己的品牌，就不会做出“败德行为”。由于品牌建立本钱的存在，劣质商品生产者当然不会随意的建立品牌，由于品牌本钱的回收需要很长时间，而消费者上当受骗后，不仅产品卖不出往，连品牌本钱也收不回来。于是，劣质经营者宁愿仿冒优质产品，但这是要受到法律制裁的，由于品牌是受法律保护而不能被盗用的。消费者完全可以通过有无品牌来判定产品优质与否，通过比较各品牌来甄选经营者。品牌的建立有效地解决了交易双方之间存在的信息不对称题目，从而有效地阻止了劣质产品驱逐优质产品现象的产生和消费者逆向选择行为的出现。
2.3.2品牌——阻止了道德风险行为的出现
品牌的建设是一项长期投资，并且是一项巨额的无形投资，从理论上说，品牌代表的是成功和优质。品牌确立后，消费者在消费某该品牌商品后感到满足，就会成为“铁杆”客户，一旦不满足就不再购买该品牌产品。因此，品牌的确立可进步消费者对该产品的信任和忠诚度。实质上，品牌的确定就是一种建立信誉机制的过程，具有良好品牌形象和公众口碑的品牌，其无形资产的价值是巨大的，它可引致交易双方信息交换和价值分享的关系。品牌之所以能给企业带来高额的回报和稳定的收益，根本上是由于品牌这种契约的公然性，长期性和稳定性对消费者的心理和行为产生了正面的影响。
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3.结论
信息的不对称性和不完全性会导致市场交易中逆向选择和道德风险题目的出现，损害了交易双方的利益，使市场运行效率降低。产品的信息不对称性与消费者对该类产品的品牌依靠程度存在正相关性。“指牌购买”已成为当今购买商品的主要形式。品牌是商品市场的繁衍物,它成为厂商与消费者信息沟通的渠道,是产品及产品提供者同需求者之间互动关系的反映，有效的阻止了逆向选择与道德风险的出现。经营者通过建立品牌，向消费者做出承诺、建立信誉，乃明智之举。
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