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试论市场营销观念与整合营销观念的关系(1)

2015-05-24 01:46 摘要：文章通过对市场营销观念与整合营销观念的概念分析，阐明两者的辩证关系，进而引导人们正确理解营销观念，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。
　　关键词：市场营销；整合营销传播 　　企业营销观念是企业经营活动的指导思想，是处理企业、消费者和社会三者利益关系的原则。营销观念的演变既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映企业家对市场营销发展客观规律熟悉深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、倾销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念相对于旧的营销观念来说，是企业营销观念质的奔腾与变革，也是新型营销观念发展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣发展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、满足营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销理念最具影响力，甚至有人以为整合营销理念是对市场营销理念的颠覆。
　　
　　一、市场营销观念与整合营销观念的概念分析
　　
　　市场营销观念产生于20世纪50年代，一方面是由于买方市场态势的出现，另一方面也是资本主义企业经营治理的实践经验不断总结和积累的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研和市场开拓，按消费者需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销提倡“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么”。
　　1990年美国市场营销专家劳特朋提出了整合营销概念，以为企业的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重先调整了营销要素，用“4C”——Consumer（顾客欲看与需求）、Cost（满足欲看与需求的本钱）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”——Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
　　美国西北大学·舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书，从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）兴起于商品经济最发达的美国。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以同一的目标和同一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”
　　将旧的倾销观念与市场营销观念、整合营销观念比较可以发现：市场营销与整合营销出发点和营销中心是一致的，但满足需求的营销手段和营销目却不同。
　　
　　二、市场营销观念与整合营销观念手段分析
　　
　　（一）产品与消费者
　　1、营销观念中的产品策略
　　菲力浦·科特勒与加里·阿姆斯特朗合著1996年《市场营销原理》第七版营销定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲看和需要的社会和治理过程。从营销定义中关于产品的表述“创造和交换”“产品和价值”，其目的是“满足消费者需求”，在定义中充分夸大产品的重要性，这里的“产品”不仅仅是一般意义的产品，企业创造、交换、满足需求的是“产品和价值”，这是企业充分了解消费者需求基础上创造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用，体现在生产领域的创造，流通领域的交换，消费领域的满足，企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此，营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础，倡导“以消费者需求为中心提供优质产品，优质服务”的理念。
　　然而，营销观念夸大的产品的重要性与过往的产品观念是不同的。产品观念以为：消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业经营的核心在于产品，致力于生产优质产品。这里的“优质产品”局限在“质量经久耐用”，而缺乏产品创新与技术领先，这就轻易导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。