试论市场营销观念与整合营销观念的关系(1)(3)
2015-05-24 01:46
导读：（四）促销和传播沟通 促销是企业通过职员倾销或非职员倾销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者熟悉商品或劳务，从而引起消费者的
（四）促销和传播沟通
促销是企业通过职员倾销或非职员倾销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者熟悉商品或劳务，从而引起消费者的爱好，激发消费者的购买欲看及购买行为的活动。
整合营销理论提出“营销=传播”，更夸大传播沟通的重要性，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行同一配置、同一使用，进步资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。
整合营销核心的概念只有一个，那就是沟通，并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或潜伏客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
整合营销提出的“营销=传播”与倾销观念是完全不同的。倾销观念是站在企业态度，以产品为中心，通过强力促销，从销售增长中获利；而整合营销观念是以消费者为中心，通过传播沟通，与消费者达成共叫，从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面理解“营销=传播”，没有优质产品和优质服务作基础，强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁，企业的倒塌是必然的。
整合营销传播本身所采用的沟通工具与市场营销传播完全一致，并且在营销促动和信息传达层面上，又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。但是他们之间存在着核心的差异，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过往的座佑铭是“消费者请留意”，现在则应该是“请留意消费者”。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 差异一，传播目的不同。市场营销促销核心集中在诉求上，通过特别有价值的创意，实现影响消费者行为的目的；整合营销传播通过了解受众对信息的选择性关注，通过整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。
差异二，传播形式不同。市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使。广告立足于诉求，也就是说服潜伏顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众观念灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是，以消费者为中心，重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播夸大传播途径和信息整合，致力于一种互动交流，意味着企业和消费者在进行某种信息交换活动。
差异三，传播效果不同。现代社会以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降；与此同时企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格式，使得众多的品牌在共同市场上处于同等竞争地位，另外品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动，很重要一个原因，就是这种观念具有对现代市场环境的最大适应性，是解决人们不看、不信、不记忆广告题目的方法。整合营销传播利用营销传播的技术和工具，采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，能够进步消费者对信息的认同度。整合营销传播观念的确立是对市场营销传播观念的一种延展和综合，其间既有对传统营销传播模式的继续，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解——同一形象、同一声音——并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是我们应理解其中蕴含的要义，鉴戒其先进的思想，结合市场与企业状况，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 参考文献：
1、菲利普.科特勒.市场营销治理[M].
中国人民大学出版社,1997.
