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品牌营销策略的信息经济学解释(1)

2015-05-24 01:47 ［摘要］本文从信息经济学的理论出发，分析了市场交易的信息不对称和不均衡导致的交易双方间的逆向选择和道德风险题目。而品牌的出现有效的克服了这两类题目，形成了一种市场交易的默认契约，从而降低了交易用度，增加了买卖双方的利益，也使市场交易更有效率。本文从信息经济学的角度为商家运用品牌营销策略找到了经济学依据。
　　［关键词］品牌 信息不对称 逆向选择 道德风险
　　
　　 1.品牌现象
　　 在微观经济的运行中，品牌是最引人注目的贸易现象之一，无数的企业都在品牌建设上投进了大量资源。贸易圈中流行一句话：“一流的企业卖品牌,二流的企业卖技术,三流的企业卖产品,”因此，只卖产品不卖品牌的企业是不能立足长久的。宝洁，在进进中国市场时，打的就是品牌战略，在众多的同类企业中突颖而出，一举占领中国的大部分市场。海尔，在众多的家电企业中是一个响当当的名字，它近乎成了中国家电业的骄傲，能有今天的成就也来自品牌的悉心经营。而消费者在购买某种商品时，往往是根据品牌比较来做购买决策的。也就是说，好的品牌，在消费者心中是优质产品、优质服务的代名词。根据调查，75%的消费者在日常购买中，都会依据品牌来做购买决策。
　　
　　 2.信息经济学对品牌现象的解释
　　
　　 2.1信息经济学概述及文献回顾
　　 在经济学文献中，信息经济学一词，起源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》，1970年，乔治?阿克洛夫提出旧汽车市场的“柠檬”理论，标志着信息经济学进进了高速发展阶段。信息经济学是一门研究经济活动中的信息现象及其规律的经济学。其最基本的理论是信息不对称理论。在市场交易中,当市场的一方无法观测和监视另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息,亦或观测监视本钱高昂时,交易双方处于信息不对称状态。在自由市场经济中,信息不对称现象通常表现为两种结果:一是信息占有上风方经常会做出“败德行为”;二是信息占有劣势方不得不为信息占有上风方承担风险,从而使自己面临交易中的“逆向选择”【1】。

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　　 国外对信息不对称条件下的市场行为研究比较成熟，关于消费者所拥有的信息与购买决策、品牌决策的研究已较为完善。Jacoby和Szybillo (1977)指出,在购买决策之前,消费者搜索关于品牌的信息只局限于品牌名称及价格【5】。Jacoby,Speller和Berning (1974)的研究则表明:消费者面临的品牌数目及每个品牌所提供的信息,会影响其品牌决策行为【3】。Potton (1981)指出:大量关于产品的信息能使消费者做出更好的购买决策,当关于产品的信息不可获得时,消费者的决策就不是完全理性化【4】。Olson等人(2003)的实证研究表明:消费者了解品牌信息越多,其对品牌的评估越高【5】。国内市场营销学术界关于产品信息不对称程度的研究也有不少。如孙倩(2003)考察了市场经济中的生产者与消费者双向信息不对称的内涵【6】;罗顺源等(2004)分析了信息不对称条件下的品牌经营策略【7】。上述研究都表明,信息不对称广泛存在于消费者的购买过程中,并直接影响了消费者的品牌偏好和购买决策。
　　 2.2无品牌情况下，信息不对称对市场交易的影响
　　 信息不对称广泛存在于市场交易中，经济生活中信息不对称主要是指在买卖过程中，卖方(生产经营者)比买方(消费者)拥有对商品更多的知识或信息,包括产品的质量、原料构成、性能、生产本钱等等,因而形成了一种卖方占有信息上风、买方处于信息劣势的不均衡状态【8】。
　　 人们的利己心理决定了占有信息上风的卖方会利用各种手段来隐蔽对产品销售不利的信息，从而转嫁本应由自己承担的风险和本钱，以牟取不正当的私利，产生信息经济学理论中所谓的“道德风险”题目。在商品买卖中，卖家是最清楚商品的真实信息的，但消费者在消费商品前只能凭借自己的经验或是道听途说得来的信息来估计商品的质量和价格，对于那些技术含量高，不能从外表看出好坏的商品，消费者更是处于信息的劣势地位了，厂商就有机会利用自己的信息上风来牟取比信息公然化时多得多的利益了。有的厂商利用本钱低廉的劣质品冒充优质商品以掠夺不正当利润，假冒伪劣商品的盛行就是由于买卖双方之间存在交易信息的不对称。