对金利来品牌营销策略的若干思考(1)(2)
2015-06-25 01:06
导读：其次，假冒产品的侵袭让人防不胜防。俗语说，“明枪易挡，暗箭难防”，对公然的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些
其次，假冒产品的侵袭让人防不胜防。俗语说，“明枪易挡，暗箭难防”，对公然的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些难以发挥自己的对付气力了，它不仅是挤占市场题目，更重要是毁掉市场，有损自己名牌的形象。由于假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，消费者会对品牌本身产生误解。
其三是来自内部质量意识的松懈。随生产量的增大，新工人增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝尽不能麻痹。
以上各方面对名牌的挑战，尽不能听之任之，稍有松懈就会危及名牌的声誉，甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。金利来维护品牌的市场策略，表现在尽不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意。在各地设立同一装修、同一形象的专卖店、专柜；不搞节日或季节降价倾销；在拥有的市场内实施倾销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。由名牌创立、维护到名牌推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士
服装、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展。
二.对金利来公司品牌营销策略的评价
金利来公司通过追求质量，完善倾销原则来维护其品牌形象的措施毫无疑问是正确的。但是它通过品牌的延伸来维护品牌形象的做法却值得商榷。
在西方国家，品牌延伸就像当年景吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。过往十年来十分成功的品牌，有2/3属于延伸品牌，而非新上市品牌，品牌延伸已经成为西方企业发展战略的核心。近些年，中国的企业也越来越多地采用这种战略。但是必须指出，这种战略不是任何情况下都可以实施的，企业的品牌延伸范围应与品牌联想相一致。每一品牌，尤其是成功品牌，都在消费者心目中建立了自己独特的形象，消费者也将品牌与某些特定事物或属性联系起来。从这个角度看，金利来最初从“金利来领带，男人的世界”转向“金利来，男人的世界”是一个明智的选择，由于人们最初对金利来印象最深刻的是“男人的世界”这几个字，因此，金利来把自己的产品扩展到与男性有关的西装、饰品等行业是符合消费者联想的，实施的效果自然也非常好。但是笔者以为，金利来进军“女人的世界”并不是一个太好的选择，由于这让金利来失往了品牌原有的联想空间，让金利来成为了没有一个明确的、能够引发共叫的内涵，因此失往了利用企业精神创造市场的上风。所以笔者以为，金利来应该专心从事属于“男人的世界”的商品经营，假如由于企业发展而有必要进军“女人的世界”，可以考虑建立一个新的品牌。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
参考文献：
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[2]惠碧仙 王军旗. 市场营销--基本理论与案例分析[M]2004
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[5]钟天帆. “金利来”的营销策略 [J]企业治理 1999年第7期
