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浅析整合营销传播的财务预算治理体制(1)

2015-08-14 01:12
　　[摘要]市场营销在经历了生产观念，产品观念，倾销观念和市场营销观念后，从20世纪90年代以来演变到了整合营销观念。在整合营销观念下，市场是按照集中原则来划分的而不是按照市场细分。客户，整合和沟通成了企业的核心任务。要保证核心任务的实现，企业最首要的一步是重新设计新的更加合适的组织结构，并在新的结构下实施财务预算治理。
　　[关键词]财务预算治理 整合营销传播 预算治理体制
　　
　　一、 财务预算治理及体制
　　
　　 财务预算治理是企业围绕财务预算而展开的一系列治理活动，是企业内部控制的一种重要方法，它作为企业治理当局对未来生产经营活动的总体规划，无论是在团体企业还是在单一法人企业中，都发挥着重要的作用。
　　 财务预算治理既然要展开治理活动，就应该在一定的框架下进行，并且按照一定的流程来进行。这就涉及到财务预算治理体制的题目。财务预算治理体制是指在财务预算治理的过程中，企业对组织结构设置，权责利划分，职员配备与分工合作等题目进行通盘问虑和安排之后所形成的基本治理格式。
　　 1．组织结构设置
　　 财务预算治理要求企业建立快速反应的组织结构，这种结构使预算各责任主体直接面向市场，其经营业绩直接接收市场的评判，使得预算的控制和考核更具有证实力和说服力，预算执行更加有效。企业自身的组织结构使预算组织的基础，企业应当根据自己企业规模大小，行业特征等实际情况，对组织结构进行适当变化，使之更加适应现代生产治理的要求，适应财务预算治理的要求。预算组织因企业组织结构的不同而不同，但其都应当由预算治理组织和预算执行组织两个层面组成。 中国大学排名
　　 ２．权责利的分配
　　 预算执行组织是以企业的组织结构为基础，本着高效，经济，权责分明的原则建立的，是各层责任预算的执行主体，即预算执行过程中的责任中心，它是组织内部具有一定权限，并能承担相应经济责任的内部单位。确定责任中心是全面预算治理的一项基础工作。责任中心是企业内部本钱，利润，投资的发生单位，这些内部单位被要求完成特定的职责，其责任人被赋予了一定的权力，以便对该责任区进行有效的控制。
　　 通常，按照责任对象的特点和责任范围的大小，责任中心可分为本钱中心，利润中心和投资中心。本钱中心是指只发生本钱（用度）而不缺的收进的责任中心。利润中心是指既要发生本钱，又可能取得收进，还能根据收进与本钱计算利润的一种责任中心。投资中心是指既要发生本钱又能取得收进，获得利润，还有权进行投资的这样一类责任中心。显然，投资中心拥有较大的经营决策自主权。
　　
　　二、 整合营销传播
　　
　　 整合营销传播是在20世纪80年代末到90年代初，由唐?舒尔茨，史丹利?田纳本以及罗伯特?劳特朋教授提出来的。它是一种战略性经营流程，用于长期规划，发展，执行并用于评估那些协调一致的，可衡量的，有说服力的品牌传播计划，是以消费者，客户，潜伏客户和其他内外相关目标群体为受众的。扼要地说，它就是针对顾客及其他受众而制定，实施，评估品牌传播计划的贸易过程。它的目的不是一次***易，而是希看与消费者维持长期的关系，即实现关系营销。它由几个要素组成，那就是买卖互动，传播分众，效果可控，并且它需要有高级电脑技术以及互联网技术的支持。这也充分体现了这个时代的特征。（1）买卖互动，是指企业将自身的信息正确传递给消费者，并且也要及时接收消费者的反馈，以便更好的为客户服务。（2）传播分众，是指要将企业的产品传播给按照一定标准划分的人群。整合营销传播夸大客户集中的原则。即按照购买的特征将顾客分为各种传播的分众。并且分别针对这些分众采取营销传播。（3）效果可控，是指整合营销传播效果的可丈量性。整合营销传播将客户当作资本而不是本钱，所以整合营销传播夸大对客户资源投资效果的可丈量性，也就是客户投资回报率。