从营销效率看关系型营销渠道模式(1)(2)
2015-09-01 01:07
导读：传统交易型营销渠道中成员之间的关系不协调 当前市场环境下,尽大多数市场已发展成为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺资源。由于零售
传统交易型营销渠道中成员之间的关系不协调
当前市场环境下,尽大多数市场已发展成为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的末端,最能够接近和直接 影响 目标市场上的消费者,因而零售商成了产品流向市场的“守门人”,甚至有很多大型超市几乎左右了生产商产品的出厂价。
商品的极大丰富和市场竞争的白热化,使得零售商对商品的货源有较大选择余地,终极导致生产商在与零售商的交易过程中居劣势,生产商对零售商的依靠程度加大。
激烈的市场竞争促使零售商通过扩张吞并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大自己的规模,零售业的集中程度大大进步。
随着全球经济一体化,很多企业实现了生产和销售的国际化,生产和销售的国际化必然要求渠道网络的国际化。但是,在传统交易型营销渠道中存在着的矛盾更加突出:一方面是生产商对渠道网络的依靠进一步加强,另一方面是渠道成员的分歧作。这个矛盾的存在必然影响营销效率的进步。
可见,传统交易型营销渠道中零售商气力的加强,导致渠道成员之间的关系更加不协调,营销效率进一步降低。如何适应营销环境的变化,突破传统交易型营销渠道导致的营销效率低下的坚冰,成为摆在营销者眼前的重要课题。因此,能够进步渠道效率的新型的关系型营销渠道模式出现了,并日益受到 理论 界和企业界的关注。
关系型营销渠道模式
首先,渠道中多个主体的并存,决定了营销渠道的效率并不单纯取决于渠道中某一个组织或机构,而是依靠于所有成员的相互配合;其次,营销渠道的运作是一个过程而不是一个事件,这一过程包括从产品、服务提供商到终极顾客之间的所有活动,这些活动的多样性、继起性,要求营销渠道中相互独立的成员实现长期的全方位的合作,目的是促使一个产品或服务能够顺利地被顾客使用和消费。而传统交易型营销渠道模式正是在这点上存在致命的弱点,阻碍了营销效率的进步。这种情况下,关系型营销渠道模式应运而生。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 关系型营销渠道是为了进步整条营销渠道的营销效率,在保证渠道成员均有利可图的情况下,制造商从团队的角度来理解和运作厂家与其他渠道成员的关系,以协作、共赢、沟通为基点,加强对渠道的控制力,为消费者或组织客户创造更具价值的产品和服务,并终极达到本公司的战略意图。在实际操纵中,关系型营销渠道成员可以通过契约、治理或资本三种纽带来达到长期的全方位的合作。
在以契约为纽带的关系型营销渠道中,制造商可以通过某种契约形成一种合同式的营销体系(特许经营就是一种典型的契约关系形式)。
在这种关系型营销渠道中,有一个系统化的渠道成员甄选标准和过程,运用多指标体系(而非仅仅是销量)对销售业绩进行考核;制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售猜测;通过契约,制造商可以与中间商联合进行价格决策,联合促销支持,销售职员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与经销商关系的关系经理的角色。
在以治理为纽带的关系型营销渠道中,制造商输出自己的品牌、文化及其它治理理念,从团队成员的角度理解彼此的关系。
在以资本为纽带的关系型营销渠道中,制造商可以通过进股的方式参与渠道的经营甚至控制渠道,从而形成一个风险和利益共担的渠道体系,这种方式的整合水平最高,生产者与销售者的关系最为巩固。
可见,无论是契约、治理还是资本纽带,都是为了达到长期的全方位的合作。关系型营销渠道区别于传统营销渠道的最大特点,就是它改变了传统渠道模式中渠道成员之间“博弈”的关系, 关系型营销渠道是通过战略性合作将 企业 与其他渠道成员变成一个利益整体,即在共同 发展 的基础上实现“共赢”,降低了渠道本钱,建立了有效的营销渠道快速反应机制,降低了企业渠道运作中的市场风险,进步了营销效率。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
关系型营销渠道模式对进步营销效率的作用
