客户关系治理（ＣＲＭ）的驱动因素、发展维度(2)
2015-11-30 01:08
导读：采用适当的建模技术或数据挖掘分析对顾客历史数据的进行分析，识别顾客可能购买的产品类型，从而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，使顾客购买
采用适当的建模技术或数据挖掘分析对顾客历史数据的进行分析，识别顾客可能购买的产品类型，从而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，使顾客购买的产品种类更广，数目更多，力图顾客生命周期内为公司创造最大化的价值。
二、客户关系治理目标——关系成长的三个维度
关于客户关系治理的主要目的，目前也尚无同一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘有价值（实际/潜伏）的顾客、获得有价值的顾客、发展有价值的顾客、避免流失有价值的现有顾客、更好地熟悉实际的/潜伏的顾客、避免或及时处理“恶意”顾客等。本文以为客户关系治理就是对关系的治理，并大致将关系的发展划分为三个维度：宽、远、深。而客户关系治理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度发展。
在下图中，客户关系经过三个维度的发展，实现了客户关系在宽、远、深三个方向的全面发展。
“更宽”意味着客户关系数目的增加，即通过获取新的顾客、赢返（Win-back）流失的顾客或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数目。如图（A）所示。
“更远”主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过培养顾客忠诚、挽留有价值的客户关系、减少顾客叛逃和流失、剔除不具有潜伏价值的恶性关系等来进步关系生命周期的均匀长度，发展与顾客的长期关系，如图（B）所示。
“更深”也是针对现有客户而言的，意味着客户关系质量的进步，即通过交叉销售和刺激顾客的购买倾向等手段使顾客购买的数目更多、购买的范围更广，从而加深企业与顾客之间的客户关系，进步每一个客户关系的质量，如图（C）所示。
（科教作文网 zw.nseac.com整理）
客户关系的三个成长维度并不是严格意义上的划分，而只是一种理念上的考虑，为关系的发展提供可能的成长方向。事实上，各成长维度之间存在着相互影响和互动，如关系质量的进步本身蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导致关系数目的减少。此外，假如将潜伏的客户关系视为一种特殊的客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量进步的结果，即关系在“宽”度上的发展是潜伏关系在“深”度上发展的结果，将潜伏的客户关系变成了现实的客户关系。而且三个成长方向的实现手段也并非完全独立的，为实现某个方向的成长而作出的努力很有可能促进或阻碍在其它方向上的成长。因此，企业在进行客户关系治理时，应充分考虑各种因素，实现关系在三个方向上的协调发展。
三、以客户关系治理为基础进步企业核心竞争力
通过客户关系在三个维度上的延伸，使得客户关系朝着更宽、更远和更深的方向发展，实现客户关系体的不断膨胀。客户关系体的膨胀也意味着企业拥有更多、更好的良性客户关系，而在关系时代，这些都是企业核心竞争上风的重要组成部分。
在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，层出不穷，单纯依靠产品，很难延续持久的竞争上风；而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击。企业应将客户关系视为一项战略资源，并积极地培养、发展和巩固客户关系，以寻求新的差别化竞争上风。所以，客户关系治理就作为进步这种差别化上风，进步企业的核心竞争力的一种战略得到了广泛的应用。
一个企业的CRM系统通常包括市场治理、销售治理、客户服务和技术支持四部分。其功能主要有：（1）企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。（2）任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息。（3）能对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。（4）能够对各种销售活动进行追踪。（5）系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户所需信息。（6）拥有对市场活动、销售活动的分析能力。（7）能够从不同角度提供本钱、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部分、地理区域等进行***分析。CRM通过治理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售本钱，发现新市场和渠道，进步客户价值、客户满足度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现终极效益的进步。有关机构对那些成功实现ＣＲＭ企业的调查表明: 成功实施ＣＲＭ之后,每个销售员的销售额增加了51%,顾客的满足度增加了20%,销售和服务的本钱降低了21%,而销售周期减少了1/3,利润增加了20%。
