基于感性消费的零售贸易营销策略思考(1)(2)
2015-12-23 01:42
导读：(2)情感制胜营销法则 感性消费时代的商品交易，不仅是经营者与消费者之间的钱货交易，而且也包括经营者与消费者之间的情感交流与沟通。经营者在销
(2)情感制胜营销法则
感性消费时代的商品交易，不仅是经营者与消费者之间的钱货交易，而且也包括经营者与消费者之间的情感交流与沟通。经营者在销售商品时要想方想法加强与消费者的情感沟通，了解广大消费者的真正需求。企业只有认真地研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种替换性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的气力往感动消费者，只有这样才能把握市场主动权。
美国著名制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭时，聘请了一位名叫弗兰克·罗里的
心理学家担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。弗兰克·罗里以为，消费者和顾客是人，而人是有感情的，产品固然没有感情，但可以想法使之具有感***彩，让它引起消费者的通想和共叫。罗里的经营名言是：“顾客买回往的不是鞋，而是分门别类的情感。”他说：当今美国社会已进进经济成熟时期，人们购买鞋子不只要求物美价廉，更重要的是要求商品能体现和寄托消费者自我意识的个性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻巧情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。
二、基于感性消费的零售贸易营销策略
近年来，随着贸易零售业态的增多，零售商厦数目与日俱增，零售业的市场竞争呈现白热化状态。与此同时，贸易企业的竞争观念也发生了变化，以有情的服务赢得无情的竞争已成为现代贸易企业增强竞争能力、获得竞争上风的一张“王牌”。时下，一些赫赫有名的国际大卖场进驻我国，它们促销的着力点是在特色化、专业化的大旗上画上温馨送爱的图案，用更实惠的口号来团结消费者，用更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线，营造一种令人感到亲切的企业形象，通过顾客这个社会公众群体的传播，来达到促销的目的。
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1.环境怡人化
随着消费水平的进步，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过往“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的要求。
顾客进进商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，实在质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲力普·柯特勒指出，设计良好的气氛“在购买者身上产生了特殊的情感效果，因而进步了他购买的可能性”。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了希看购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、清幽气氛、快捷服务、礼貌待客等。
商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的二次加工性能，转化为具有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这一点，应把握好两个重点，一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列展示化技巧应充分考虑商品露出度，便于消费者认知。烘托购物气氛的关键则在于陈列展示生动化。对于特殊商品如高档商品，应专门摆放在环境优雅的场所，通过视觉传达显示商品优质特性来满足消费心理，日用品则应放在视觉易触及的地方，以满足消费者希看快速完成购买的心理。
照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。
应特别指出的是，各个商场在营造氛围时，应根据自己的经营定位，结合消费心理，力求形成同一的风格，以显示购物环境的个性。
2.销售柔性化
今天，行销的角色已经产生了根本性变化，从过往的操纵消费者变成今天邀请消费者的真诚参与；从过往的“告诉”及“倾销”变成今天的“沟通”及“分享”。柔性销售便应运而生。尽可能让顾客参与说明和演出，让顾客得到一个成功产品的经验，这是必要的。强化顾客参与，实在质就是制造体验，以此激发准顾客的情绪和感觉。
