企业忠诚顾客的驱动因素及其培育(1)(2)
2015-12-30 01:14
导读：1989年美国经济学家詹姆斯?豪斯科特提出的品牌资产(Brand Eueity)理论，旨在指出顾客的品牌成为企业竞争的制胜武器，然而却似乎将企业的经营思路引进了
1989年美国经济学家詹姆斯?豪斯科特提出的品牌资产(Brand Eueity)理论，旨在指出顾客的品牌成为企业竞争的制胜武器，然而却似乎将企业的经营思路引进了一个误区。品牌忠诚度，作为顾客对于企业忠诚程度的标志，成为企业重要的无形资产记进会计账簿。企业通过评估、转卖、特许经营或作为资产投资参股等方式从品牌资产上获得了种种看得见的利益，因此更大力地强化品牌形象。他们在品牌识别上花费了大量的资金和精力，却往往忽视了隐躲在品牌资产后的忠诚顾客。而事实上，品牌出现的初衷，就是为方便顾客的识别和记忆。任何一个强势品牌，身后莫不是有一群死心塌地的忠诚顾客。
德国治理学家Dick和Basu以为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生了真正的顾客忠诚。把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚细分为不忠诚、虚假的忠诚、潜伏的忠诚和忠诚。同时，顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱、和外在重复惠顾行为的同一。顾客对企业不怀有不满足或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。
我国对顾客忠诚的研究开始的较晚，但随着市场经济的继续深进、中国加进WTO与世界充分接轨，已经越来越熟悉到了顾客忠诚的重要性，意识到单纯的顾客满足是远远不够的，只有拥有顾客忠诚才能为企业带来竞争上风和长期的利润，近年来，很多国内学者对顾客忠诚进行了具体、彻底的分析和研究。
国内著名学者王淼教授以为，顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚形成的根源主要是内在价值、沉没本钱和感情投资。同时，实现顾客关系治理是巩固顾客忠诚的有效措施。顾客忠诚治理应遵循四个基本原则：让顾客更方便、对顾客更亲切、个性化和立即反应。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
南开大学著名教授韩经纶以为，顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满足的情感和积极的态度取向为条件，顾客忠诚是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的同一。在构成顾客忠诚的因素中，顾客价值和顾客满足作为全驱动因素同时在内在态度和外在行为两个方面推动顾客忠诚，而其他如高转换本钱、高认知风险、高投进等因素只推动顾客的重复购买行为，而不是顾客忠诚。三、本文观点与创新之处
p本文叙述了致力于赢得顾客忠诚的企业需要对顾客忠诚的真正含义与界定进行全面的把握，说明了顾客忠诚能够使企业降低本钱、集中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来的负影响。同时在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重购行为两个维度的基础上，对顾客忠诚驱动因素作了较为深进的分析。解释了顾客忠诚的四个层次分别是：顾客需求、顾客评价、顾客满足和顾客维系。对于忠诚顾客的培育，采取了获得、同化、巩固、补救四步的培育模式。这些叙述都进一步都表明了顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。
要能够长远的维护顾客忠诚，在市场中获得顾客的信赖和忠诚，就必须了解顾客，熟悉顾客，急顾客之所急，想顾客之所想，也就是要求企业注重研究和开发，寻找明确具体的技术方法和途径，为生产提供适销对路的产品。企业必须面对市场的变化，推陈出新，迅速适应市场变化的需要，确定产品的市场定位，以进步经济效益。这样的企业才会具备竞争的上风，才能在市场中获得顾客的忠诚，为企业长期的生存和发展提供可靠的保障。
参考文献
[1]王福胜 侯兴致 《顾客忠诚层次分析及对策思考》
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑）
[2]张志平 陈惠春 《企业忠诚顾客的教育模式》
[3]王淼 杜玉敏 《网络环境下的顾客忠诚》
[4]顾平 宁宣熙 《从顾客满足到顾客忠诚》
[5]王月兴 冯绍津 《顾客忠诚的驱动因素及其作用》
[6]汪涛 徐岚 《经营顾客资产》
[7]晁钢令 《网络时代的顾客忠诚治理》，《信息与电脑》，2000年第四期
[8]杨艺 《顾客关系治理——企业制胜的新方法》，《经济治理》，2000年第九期
