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品牌生态：隐喻研究的方法、意义及动态(1)

2016-01-12 01:08 [摘 要] 阐述了品牌研究中生态隐喻方法的可行性及公道性，扼要分析了品牌生态理论研究的重要意义及发展动态。以为品 牌生态研究可沿着如下三条技术路线进行：一是品牌生态学基本概念、术语与原理体系的系统化及确立；二是生物生 态学分析方法移植到品牌研究领域，从而形成新的品牌生态学方法；三是品牌生态的实证案例研究。
　　[关键词] 品牌；品牌生态；品牌生态系统；隐喻研究方法
　　
　　
　　一、品牌研究的生态隐喻方法
　　
　　人们在日常生活与工作中经常使用诸如企业或品牌的生存与死亡、企业成长与成熟、企业生命周期、经济进化、文化基因、贸易生态环境、蓝海战略等词汇与说法，这便是典型的生物学隐喻。生物学隐喻的广泛使用一方面说明人类习惯于使用自己熟悉及轻易理解的语言及交流方式，由于人类本身就是一种高级生物；另一方面，人类使用生物学隐喻方法已经得到了很多重要启示与成功案例，比如通过飞鸟的启示人类发明了飞机，通过蝙蝠的启示人类发明了雷达，通过对生物食品链的研究人们开始留意贸易系统中的购并现象及供给链复杂性治理题目。
　　复杂性科学既要研究整体系统构成与行为，又要研究微观子系统的构成与行为，它是整体论和还原论的有机结合。国内外学者霍兰、钱学森等率先提出了非线性、非平衡系统等理论，而这些新理论可回纳为隐喻、集成、建模、虚拟和定性定量结合等具体的复杂性科学理论方法，其中，隐喻方法被以为是一种最为重要的复杂性题目研究方法。复杂性学者霍兰不仅公然承认隐喻方法在复杂性科学中的作用，而且特别夸大它的重要性。隐喻是一种有效的思维方式，它基于相似性或类似性相比，在不同范畴及领域的事物之间建立对比或对应联系。科学理论中隐喻的使用是当代科学哲学家所研究的重要课题，他们一般都把隐喻视为描述科学理论构成要素的一种有启示的范式(黄欣荣，2006)。一旦我们留意到隐喻包括源事物和目标事物，就可以在科学创新中将其构造联系起来，从而产生新的理解与创意。隐喻将源主体的某些特性与机制作为相关启示应用到目标主体上，通过源主体与目标主体共有性的隐喻，在人们心目中形成适当情境下的非自然暗示(霍兰，2001)。生态系统经常被用作其他复杂系统的隐喻(米哈依洛夫，2002)，将品牌贸易系统描述为生物生态系统是一种隐喻，通过借用生态学语言、生态学原理以及生态学方法进行隐喻类比研究，可以更加有效地描述与探索品牌贸易系统的复杂性现象及其内在机理，并且可以得到人类最轻易理解与使用的理论与方法。因此，隐喻研究方法将是品牌研究使用的一种最重要研究方法。生态系统隐喻方法主要包括哲理隐喻、原理移植隐喻以及分析方法隐喻等三种，其中哲理隐喻法最易被理解与接受；原理移植隐喻以及分析方法隐喻由于涉及生物与非生物相比，因此经常存在一些术语及描述的疑义，因而需特别留意。
　　在进行品牌生态研究中首先需要明确品牌的“拟生物化”主体，笔者以为这个主体实质上就是品牌企业或品牌产品，也就是说，品牌生态实际上是品牌企业生态或品牌产品生态的简称。假如以为品牌生态中“品牌”概念属于纯粹的市场营销领域中品牌概念，将会引起品牌生态涵义的混乱。因此，可以将品牌生态描述为品牌企业或品牌产品本身的生存状态及其与环境的依存互动关系。假如能够将品牌视为具有生命的贸易主体，那么完全可以利用生物生态学的理论方法对其进行研究。
　　
　　二、研究的意义
　　
　　1.以生态学隐喻品牌贸易系统，整合社会网络理论、供给链理论、利益相关者理论以及贸易生态系统理论等，为整体品牌运作提供新的基于对象的动态战略规划框架，丰富品牌战略理论。品牌生态理论有助于企业看清自己所处的环境及生态系统构成状况，为企业品牌进行正确的市场定位奠定基础。另外可丰富发展目前的静态市场营销理论，为品牌区域市场经营提供有效工具，从而形成基于对象的品牌市场操纵的生态模式。通过对品牌生态系统的整体描述与运作机制研究，形成新的品牌生态调查与分析方法，为品牌进进、拓展、领导、抵御、转移、重建区域市场提供有效策略模式与运作工具。这可有效解决品牌市场运作的片面性、零散性，有利于进步企业品牌市场治理效率。尤其是为品牌企业在更大标准上考虑系统之间的竞合战略提供了不可或缺的理论依据。品牌市场生态系统的研究还可为区域市场贸易发展提供指南，尤其对于经销商、代理商及各种零售商的品牌经营决策提供依据。依据品牌生态理论方法优化业务范围与操纵模式，可有效进步中间商及零售商的规模经济与范围经济效益。