现阶段中国民营企业品牌塑造浅析(1)(2)
2016-05-15 01:06
导读：国外的理论研究成果来看，在该领域已经发表和出版了很多论文与著作。在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利?切纳瑞（L
国外的理论研究成果来看，在该领域已经发表和出版了很多论文与著作。在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利?切纳瑞（Leslie de Chernatory） 1998年在英国出版的论文集汇编，书名为《品牌治理》。这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌治理的论文。如汇编了1955年发表在《哈佛贸易评论》上有关品牌研究的早期论文《产品和品牌》，汇编了1996年发表在英国治理杂志上的论文《品牌治理的漫长历程》。另一本是由凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）1998年出版的《战略品牌治理——品牌资产的创造、衡量和治理》。
显然，国外对品牌治理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年， 其中有很多研究成果值得我们鉴戒。
很多外国学者之所以研究创建品牌的方法，是由于他们以为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中往了。
舍思、纽曼和格罗思（Sheth,Newman ,Gross, 1991） 研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论（Theory of Consump-tion Values），指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是：功能性价值；条件性价值；社会性价值；情感性价值和知识性价值。他们以为：（1）消费者的选择是多种消费价值的一个函数；（2）在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；（3）五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文的贡献之一，是通过将附带条件性价值和知识性价值引进消费价值的构成因素内，说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求,一些消费者为什么要保存对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。[2]
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
为了创建一种有效的品牌，即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来理解顾客选择品牌产品的价值体系。雷诺和古德曼（Reynolds，Gutman, 1988）说明了如何使用门路方式来一步一步深进询问调查消费者对产品特性的联想与追求，这可以帮助企业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。门路方式有三个步骤: 第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法,第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法, 第三步是了解消费者的价值观。[3]
柯林斯和波勒斯（Collins，Porras, 1996）发现，创造出名牌产品的企业都有核心价值观与核心目标，以及对未来的展看。这可以用来团结公司员工，提供消费者所期看的产品价值。[4]
还有有关品牌理论的观点（the concept of postmodernism 2001年第11期贸易评论）以为：顾客将被过多的信息所沉没，（布朗：Brown, 1995）。这就要求采用一种新的品牌创建方法：注重创建品牌形象的信息资料的质量而不是数目。这要求有效率地传播品牌的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进进后现代社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，可能对后现代化时期的品牌建设更加重要。
上海外国语大学国际经济贸易治理学院的何建民教授的《西方理论述评》指出消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种产品所提供的价值。
国内外有关品牌研究的成果，为我们提供了继续研究的良好基础。三、本文主要观点及创新之处
本文架构主要遵循提出题目－分析题目－解决题目这一思路组建而成。在现有资料与所学理论知识结合的情况下，本文对我国民营企业品牌塑造过程进行分析研究，针对民营企业品牌塑造中存在的困难提出一些看法。
中国大学排名 本文结构主要有六部分。首先是引子。这一部分主要对民营企业现状进行概况先容，并对全文进行简述，起提纲挈领之作用。文章主体从第二部分开始，将题目提出。对现阶段民营企业内外背景分析，说明民营企业品牌塑造的紧迫性。第三部分和第四部分主要分析题目。从熟悉和实践两方面着手，通过对品牌及民营企业品牌塑造的界定，清楚的熟悉民营企业品牌塑造过程的艰巨性和长期性。并对民营企业品牌塑造中存在的困难进行分析。第五部分，解决题目。对民营企业品牌塑造中熟悉误区和实际困难提出相关的看法和建议。第六部分是结束语。与前文相呼应，夸大民营企业品牌塑造的重要意义及研究价值。并对本文未涉及领域加以说明。
