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市场反应模型在销售队伍治理中的应用(2)

2017-08-17 01:07
　　市场反应模型在销售队伍治理决策体系中有多方面应用，多位学者已经提出了不少相关模型。其中有：Syntex 模型、CALLPLAN模型、MSZ模型、DETAILER模型等。本文将重点先容Syntex 模型和CALLPLAN模型。
　　1． Syntex 模型。
　　Syntex模型提供了一个解决分配销售努力（sales effort）题目的通用方法。假如公司为每个销售因素列出销售反应函数，那么可以利用这些函数计算如何给每个销售因素分配销售努力使得利润最大化或者达到其他的目标。公司可以用总销售努力除以每个销售职员所占的销售努力得出公司所需销售职员的数目。Syntex模型中的函数反映的是每个销售因素与销售努力之间的关系。也就是，在公司计划下和一些约束条件下，将销售努力分配给各个销售因素以达到公司利润最大化的目的。销售因素是指与公司潜伏销售额有关的任何事物：顾客、期看、细分市场、地理区域以及公司所卖的产品等。模型运行时的约束条件是要指定一个销售规模。这个约束条件确保模型把给定的销售规模能够尽可能以最优方式分配。最初基本模型如下：
　　
　　其中，X_i：销售因素i在预算期间投进的总销售努力（用访问次数衡量）；r_i（X_i）：给因素i分配Xi的销售努力而能够达到的销售额水平；S_i：因素i在战略计划中能产生的猜测销售额；a_i：因素i产生的销售额每增加单位货币产生的边际贡献；C：每个销售职员的总计本钱（工资、福利等）；F：计划销售队伍规模（销售职员人数）；e_i：因素i在战略计划中的销售努力配置。
　　 Syntex模型还可以用来评估销售队伍的总价值。在当今竞争的环境下，公司必须根据机会本钱来证实每次投资的公道性。
　　
　　图2说明了Syntex模型中的结论：维持销售队伍目前的规模的机会本钱（灰色部分）和最大化利润目前销售队伍规模需要变化多少。(资料来源：Gary L. Lilien “Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning (2nd Edition)” chapter 9. pp363)
　　2． CALLPLAN模型。
　　该模型帮助销售职员决定在一定时间内对潜伏客户和现有客户的访问次数。假如企业不按照一定比例分配访问次数，销售职员很有可能会把尽大部分时间用于现有客户倾销产品，从而忽视新客户方面的工作。CALLPLAN模型在美国联合航空公司，通过实验小组试验，在一个控制小组的控制下，其销售进步了8％。
　　CALLPLAN模型的第一步是确定不同访问策略下的预期利润，建立反应函数如下：
　　
i=1，2，3，K，I（第#个顾客）；Xi=访问水平（顾客i在一定期间内的访问次数）；ri（Xi）=预期的销售额；bi=不做访问所能产生的最少销售额；ai最大访问水平下所能产生的最大销售额；ci=确定ri（Xi）形式的参数；di竞争力水平指数（这个数值越大，销售职员的努力影响就越小）。
　　 CALLPLAN模型的第一步是确定最佳时间安排。根据利润最大化公式：
　　
　　其中， n_j：到地区j的旅行次数；c_j：到地区j产生的可变本钱； ti：销售职员对顾客访问花费的时间（每个顾客的ti可能设为相等值）；u_j：到达地区j的时间；e：市场反应周期数（假如有效期是一个月，反应期为一年，那么e即是12）；T：销售职员的总工作时间，包括倾销时间和旅行时间；a_i：特定顾客利润调整因素，反映这个顾客的利润贡献。
　　题目终极是求X_i的整数值，即[X_i]。[X_i]是使企业利润达到最大化时的最佳分配时间。
　　三、实际应用中存在的题目
　　市场反应模型在实际应用中还存在着一些题目值得大家留意：
　　1． 市场反应模型已成为一种有效的营销工具，并且随着计算机和信息业的发展变得越来越精密复杂。但是这一方法并不排斥其他非模型的方法，营销治理职员不应当忽视自己的直觉和预感。应当两方面结合，制定最佳的营销决策。