基于品牌内涵视角上的品牌延伸策略分析(2)
2017-08-22 02:17
导读：三、消费者效应与品牌延伸策略的相关性 企业原有产品的品牌内涵总体上可以包含产品，配方/形式，技术和利益四种类型中的一种或者几种，但是即使是
三、消费者效应与品牌延伸策略的相关性
企业原有产品的品牌内涵总体上可以包含产品，配方/形式，技术和利益四种类型中的一种或者几种，但是即使是包含了不止一种内容，对消费者的购买活动产生决定性作用的一般来说也只能是其中的一种，从消费者的消费心理上看，消费者购买一件商品的原因就是他需要这件商品的某一种或同时需要某几种属性，消费者购买行为发生之前，消费者假如判定商品只有一种属性是对自己有效的，那么他就会比较这种效应和自己付出本钱的大小来决定是否购买。假如消费者以为某种商品同时具有多种会对自己产生消费效应的属性，那么他必然会对多种消费效应进行排列比较，选择出对自己最有影响的效应与自己即将发生的付出本钱进行比较来决定是否购买。当然在不同的时间，不同的环境下各种消费效应的大小排列是可以不尽相同的，是处于动态的变化中的。对应于品牌内涵的不同内容，品牌会对消费者产生不同的消费效应：
1．当某种商品只具有单纯的产品性质时，它只会对消费者产生单纯的产品效应，这种商品的品牌一般对于企业来说不具有横向的品牌延伸或者是纵向的品牌延伸价值，由于原有商品的品牌对于消费者来说只是这一种商品的代名词，对这种品牌进行延伸不会使消费者改变原有商品的感知，比如永久这一品牌对于消费者就只是自行车这一产品的代名词，消费者是不会产生产品效应之外的其他效应的。假如对这一类的商品进行品牌延伸，不仅难以成功，而且会使消费者的消费心理产生紊乱，损害原有品牌的价值。
2．当商品的品牌具有配方/形式这一属性时，消费者对这种类型的品牌具有形式认同效应，这种品牌在消费者的心理当中已经代表了某一类性质而不是某一种商品，消费者对这种品牌的延伸产品在某种程度上已经开始认同。对于这种性质的商品企业是可以进行小范围的横向品牌延伸的，比较典型的例子就是青岛啤酒的品牌延伸策略。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
3．商品品牌具有技术属性时，品牌会对消费者产生除了产品效应和形式认同效应之外的强烈的技术担保效应，消费者对于这一类品牌延伸出的商品继续保持了对原有品牌产品的技术认同度，消费者会产生对延伸产品的技术认同的联想，对于这一类产品比较适合横向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略，在这一点上，青岛海尔的品牌延伸策略就做的非常成功，由于海尔品牌具有了技术属性，海尔品牌的产品经过成功的横向品牌延伸已经从电冰箱这一单一的产品成功地扩大到整个家电类产品，并且已经着手向电脑行业发展。
4．当商品品牌具有了利益属性时，这种产品对于消费者已经不仅仅具有上述三种效应，消费者对这一品牌的产品就产生了利益象征效应，而且这种效应在消费者的心理当中占有尽对的上风地位，消费者购买这种商品可以说基本上是忽略了上述的三种其他效应。这种商品就不太适合纵向的品牌延伸策略，由于无论是向上还是向下进行品牌延伸，都会损害品牌的价值，从而必然会失往目标消费群体，试想假如将卡迪拉克这一品牌向下进行会产生怎样的结果，国内的夏利轿车生产商曾经开发了新型的比较高档产品-夏利2000，但是由于夏利品牌在消费者中的利益象征效用（夏利品牌已经是低档的出租车的象征），决定了这种品牌延伸策略的失败。
四、结束语
由此可以看出，品牌延伸就是一把双刃剑，对不同性质的企业采用相同的品牌延伸策略就不一定会取得同样的效果，即使同一企业采用相同的品牌延伸策略也会出现不同的结果。一个成功的品牌延伸策略可以进步品牌的价值，相反，一个失败的品牌延伸策略必然会减少品牌的无形价值，品牌价值就是企业的无形资产，它是企业资产中的一个重要的组成部分，同时在现实的市场环境中间也是企业赖以生存的基石。当然上述结论存在一定的片面性，深层次的原因还有待于进一步进行研究。
