试论本钱信息在产品组合定价决策中的作用(2)
2017-08-23 06:22
导读：（二）价格制定企业的短期定价决策。很多企业都面临客户先询价、后订货的情况。企业在短期内很难改变与产品生产、销售相关的的资源配置以及与生产
（二）价格制定企业的短期定价决策。很多企业都面临客户先询价、后订货的情况。企业在短期内很难改变与产品生产、销售相关的的资源配置以及与生产批次相关的本钱，因此，产品定价决策的总原则是，企业可接受的最低定价应当至少高于企业完成该订单的新增本钱。当企业有剩余生产能力时，完成订单的新增本钱是订单产品的变动本钱和与批量有关的本钱，如每启动一次生产线耗费的生产本钱和辅助生产本钱。当企业生产能力饱和时，完成订单的新增本钱还包括为获得相应生产能力而额外支付的本钱。
（三）价格制定企业的长期定价决策。大多数价格制定企业在长期定价决策中，都以完全本钱信息作为定价决策的基础，在完全本钱基础上加上一个加成率，由于对于长期价格决策来说，完全本钱是价格决策的相关本钱。价格制定企业在长期定价决策时，需考虑的因素有：（1）市场需求。由于市场需求随时间而不断波动，很多企业都会以完全本钱为基础，通过对订单价格提供折扣来调整短期价格。当产品市场需求减少时，企业短期内生产能力过剩的可能性增加，企业可通过折扣形式下调价格，以获得更多订单。当产品市场需求旺盛，企业现有生产能力无法满足所有订单时，由于完成新订单的新增本钱较高，企业可调高产品定价，减少市场对产品的需求，从而企业资源得到公道使用，进步使企业获利能力。（2）需求弹性。企业在根据市场需求调整产品价格时，还应考虑产品的市场需求弹性。对于需求弹性大的产品，价格的小幅度上升就会导致需求量急剧下降。因此，进步需求弹性相对较低的产品价格，通常会增强企业的盈利能力；相反，进步需求弹性较大的产品价格，会使产品销售量急剧下降，从而导致企业利润减少。（3）市场竞争。产品定价还与市场竞争度有关。产品竞争激烈时，企业很难将产品维持在一个较高的价格水平上。（4）战略规划。在长期定价决策中，企业经常由于战略需要而调低本钱加成率。如对新产品采取低价策略进行市场渗透，从竞争对手手中抢夺市场份额，很多IT企业在创立时都采用低价策略帮助企业树立形象、占领市场、创立品牌声誉，获得忠诚客户，赢得市场份额。与低价策略相反，有的高新技术企业针对顾客愿意为获得最新技术创新成果支付较高价格的心理，对新产品设定较高的本钱加成率，以获取较大的利润。
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（四）价格接受企业的长期定价决策。调整产品结构对企业本钱及其结构影响深远，并且，这种影响也是随时间变化的。由于企业在长期定价决策时，能够调整各种作业的本钱，使之符合生产计划所需要的资源水平，企业在长期定价决策时，一般以产品的完全本钱作为决策的基础，包括被用来生产或支持产品的各种资源本钱。当企业调整其作业资源生产能力，使之符合长期产品生产需求时，将完全本钱作为定价基础，能够显示出企业各种产品的长期盈利能力。假如产品的完全本钱高于市场价格，企业要么放弃这种产品的生产和销售，要么继续生产，以保持一个全面的产品线，让客户享受一站式的购物体验，进步客户的忠诚度。同时，企业应对产品进行重新设计，消除或减少高本钱的作业，使其本钱低于市场价格。如改善产品的生产流程，减少生产周期；或者对产品进行市场细分，凭借产品的差异化特点进步价格；加强市场营销，通过各种促销手段鼓励客户大批量购买，从而降低单位产品的固定本钱。
