论中央电视台垄断地位的非合理性

　　提要：中国电视媒体竞争的多元化和激烈化，使国内的媒介已进入产业化竞争的时代。然而,随着市场经济的发展, 电视媒体纷纷从事经营活动，获得经济利益。央视作为国内唯一的国家级电视媒体，凭借其电视行业中的垄断地位从事商业活动，获得了巨额收益。但这些盈利行为与其公共组织事业单位的性质定位产生矛盾。这也引起了国内各界的广泛关注。本文以央视在节目资源和广告收入方面的垄断行为为研究对象，综合运用文献综述和内容分析的方法，全面的分析了央视的垄断行为的不合理性，并对我国电视媒体的发展趋势提出了建议。

　　关键词：央视;垄断行为;垄断地位;非合理性

　　The Non-rational about CCTV’s Monopolistic behavior Fang yuan Abstract: Chinese television media pluralism and intense competition, so that the domestic media industry has entered a time of competition. However, with the market economy, the TV media have engaged in business activities, access to economic interests. CCTV as the only national television media, the television industry by virtue of its monopoly position to engage in commercial activities, access to a huge amount of revenue. However, these acts are related to their profit nature of public organizations and institutions arise positioning. This has also aroused widespread concern in the domestic circles. In this paper, the CCTV program resources and advertising revenue monopoly acts as the research object, the integrated use of literature review and content analysis, comprehensive analysis of the CCTV's monopoly acts of irrationality. China and the development trend of TV media suggested. Keywords：CCTV;Monopolistic behavior;Monopoly;Non-rational

　　中央电视台(以下简称“央视”)作为中国唯一的国家级电视台,在繁荣和发展社会主义事业中做出了重要贡献.在宣传党的方针政策,确保正确的舆论导向上发挥了很大作用。但是,其长期独家垄断的弊端也是显而易见的。 作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地,央视不仅在政策和资源方面占尽优势,在人才和节目资源方面也有巨大优势.除了这些,央视还有可以直接带来巨大经济收益的广告.中央电视台作为国家的喉舌,应服务于全国人民,服务于大众.然而,随着市场经济的发展,一切活动无不充斥着金钱的味道,向“钱”看的倾向更加严重。

　　1 央视的定位

　　央视的覆盖面可达到国家的每一寸土地。毫无疑问，央视是中国最大的媒体。尤其在中国现行体制下，它附属于国家的喉舌作用和导向作用是无可替代的。传达中央的声音，对全国范围内的民生状况作出应有的反映关怀，是它与生俱来的责任和义务。央视新闻代言国家形象,定位独一无二。央视被定位为中国最现代和最具影响力的媒体。

　　1.1 央视简介

　　中国中央电视台是中华人民共和国国家电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式播出。初名北京电视台，1978年5月1日更名为中央电视台，英文简称CCTV。 中央电视台现为国家副部级事业单位，内设16个副局级中心(室)，包括办公室、总编室、人事办公室、财经办公室、机关党委、新闻节目中心、海外节目中心、社教节目中心、文艺节目中心、广告经济信息中心、体育节目中心、青少年节目中心、网络传播中心、技术管理办公室、技术制作中心、播出传送中心;有3个直属处级单位，包括监察室、审计处、中国电视报社;以及新台址。 中央电视台目前已初步形成以电视传播为主业，电影、互联网、报刊、音像出版等相互支撑的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局。

　　1.2 央视的地位

　　中央电视台作为中国唯一的国家级电视台，在繁荣和发展社会主义电视事业中做出了重要的贡献。央视作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地，拥有其他电视媒体无法匹敌的政策、资源、人才等方面的优势，依靠全国覆盖、权威性和充裕的节目资源三大优势维持“独大”。从某种意义上讲，覆盖率高，入户率高，政策天平的倾斜所获得的优势是央视在现阶段的竞争中脱颖而出的主导因素，正是凭此央视抢得了市场蛋糕最大的一块，从而一花独放，成为中国电视业的巨无霸，并且在国际上的影响正日益增强。

　　1.3 央视的企业性质定位

　　中央电视台从性质而言是国家副部级部门，属于政府部门，不以盈利为目的。中央电视台是党和国家的电视台，对内代表党和人民，对外代表国家和民族。按照中国特色，央视的性质就应该是一个严格意义上的“事业单位”。根据现有的法律规定，它的属性应该是“从事教育、科技、文化、卫生等公益服务，不以营利为目的的社会组织”，它的职能与政府、企业和社会团体都应该有严格的区别。 中央电视台是中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之一，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。

　　2 央视的垄断行为

　　央视在频道资源的占有上为了细分观众群体，最大化地占有市场，并防止竞争对手的壮大，先声夺人地推出了经济、电影、体育、电视剧等专业频道;央视不仅在人才资源和节目资源方面拥有巨大优势，央视还有可以直接带来巨大经济效益的广告，这都是令人望而生畏的。

　　2.1 对节目资源的垄断

　　节目资源垄断为电视媒体的整合经营提供了强有力的保证。在电视媒体整合经营的过程中,无不凸现出节目资源的垄断性。地域区限、行政许可、经济实力、播映权限,所有这些都为节目资源的垄断提供了可能。作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地，央视在政策和资源等方面可谓占尽优势。

　　2.1.1 对新闻报道权利的垄断

　　央视作为国内唯一的国家级电视媒体，拥有遍布全国甚至全球的记者网络，以及与世界各主要电视机构的新闻交换机制和两个国际频道的资源优势，成为许多重大的国家政策和权威消息的首选发布媒体，独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。

　　央视对新闻报道的垄断，首先集中体现在《新闻联播》这个节目上。中国有30多个省级卫视，基本上都是全国覆盖。央视已经覆盖全国90%以上的收视区域，政府还是不放心，要求各省级卫视再把《新闻联播》覆盖几十遍。在舆论教化上，不允许让一个观众漏网。长达20多年的强制性收视，使得《新闻联播》成为世界上观众最多的一档新闻节目。 拥有毋庸置疑垄断地位的央视，更有能接触到核心信息源的优势。如同样是在2007年的淮河洪灾报道中，央视可以派记者进驻国家防总，也可以第一时间拿到最关键的数据。

　　又如，今年两会报道，中央电视台共投入9个电视频道，投入栏目总数达42个。此外，还通过央视国际网、CCTV手机电视、车载电视及《中国电视报》等，进行多角度报道;强化电视、网络、报纸等多媒体间的互动，形成强大报道声势。各界群众高度关注中央电视台两会报道，“直播人大开幕式”收视份额比2007年提高了6.32个百分点，新闻频道两会期间平均收视份额较两会前常态收视提升29%，最高增幅达70%。

　　2.1.2 对体育赛事转播权的垄断

　　CCTV-5是国内创办最早、规模最大的专业体育频道，于1995年1月1日正式开播。自2005年9月5日起全面改版，实现全天24小时播出。新改版的体育频道突出赛事、加强新闻、改进编排。频道覆盖率85%左右，排在全国第4;年市场份额4.43%，排在全国第2。体育频道独家拥有奥运会、亚运会、F1、世界杯等世界最高级别赛事中国地区转播权以及中国之队的所有赛事的转播权，2008年更将作为奥运主播平台向全世界传输奥运讯号。

　　实际上，央视与地方台之间的转播权争夺从1998年世界杯就开始了。国家广电总局为了避免双方恶性竞争，2000年1月份发布了《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，规定“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。”并明确，央视应就地方台需要，通过协商转让特定区域内的转播权。最直接的例子是2002年世界杯的大陆转播权的争夺中，最初国内多家省级卫视以及城市台都跃跃欲试，想联合买断世界杯大陆转播权，但在国家有关部门“只允许中央电视台一家购买转播权”的干预下，转播权最终还是落人了央视的囊中。并且中央视五套凭借2006世界杯这一独家垄断性资源，市场份额上升35.8%，排名全国第二。

　　2.2 利用其垄断地位疯狂攫取巨额广告收益

　　央视的波及面可达到国家的每一寸土地。这一点就决定了央视的独特性、权威性、垄断性，为其广告收入打下了坚实的基础。

　　2.2.1 央视的“掘金盛筵”——广告招标会

　　1994年，中央电视台举办了第一次黄金时段广告招标会，运用招投标方式配置广告黄金时段这个稀缺资源。自从中央电视台黄金段位广告开始招标，每年广告招投标举行的那一天都成了一个广告盛典，因为它不仅反映了电视媒体、广告界的成长情况，也反映了企业对来年行业和经济发展的预期，中央电视台黄金段位广告招标也因此被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”和“企业预期的信心指数”。 央视开始进行广告招标之后，“标王”成了中国广告业界和媒体点击率非常高的一个关键词。从1995年至1998年，孔府宴、秦池、爱多先后夺得央视“标王”。随着越来越多的跨国广告客户向各级城市推销自己的产品，他们越来越倾向于选择中央电视台作为自己的媒体宣传平台。2007年，宝洁公司凭借3.85亿人民币的广告投入连续三年成为中央电视台的黄金时段广告年度招标标王。2008年，伊利以3.7382亿元将2008央视标王称号据为己有，而之前2005-2007连续三年获得标王称号的宝洁以3.3989亿紧随其后。(表1)。

　　表1 历届央视广告标王一览表(资料来源：南方网财经频道) 2.2.2 央视广告业务的巨大发展 伴随着赞叹、疑惑和争论，中央电视台广告招标走过了14年的风风雨雨。央视广告招标金额从1994年的3.3亿元飙升到2007年的67.96亿元，每年都在高速增长。央视2008年黄金资源广告招标于07年11月20日在京举行。此次招标总额达到80.2861亿元，同比增长18%左右。独特的中国电视媒体架构造就了独特的央视，飞速发展的中国经济和不断演进的企业营销策略造就了独特的央视广告现象。

　　从1999年以来，中央电视台的收入年年递增，每年跃上一个新台阶。为广电事业发展和我国经济发展做出了积极贡献(表2)。

　　表2 央视历年收入一览表 去年是奥运年，奥运会比赛不仅带来了激动人心的比赛场面，更带动了经济的增长和商业的繁荣。众多的赛事转播和中央台推出的奥运特别报道栏目自然成为商家们争相投放广告的重头节目，而央视自然成为奥运的大赢家。北京经略智成信息咨询公司的电视广告监测系统奥运期间对中央台1、2、5 套节目进行了广告播出状况的监测(时间为6∶00-0∶30)。监测数据表明：奥运会期间，各种行业在奥运报道和转播节目中投播广告共 21193 次， 广告总时长达 261627秒(72小时40分27秒)，大量的广告给电视台带来的广告收益约6.25 亿元。

　　2.2.3 央视广告收益的垄断地位

　　广告界有这么一个说法，要想成为名牌，必须做电视广告;要做电视广告，必须在中央电视台做;在中央电视台做广告，只有在新闻节目前后的黄金时段做，才能成为名牌。央视的独特性、权威性以及对公共传播资源的独家占有，是其每年数十亿广告收入的前提和基础。商家巨资投向央视，除了看中它的高收视率，其实更看中的是它无与伦比的权威性 垄断是通过价格实现的。CCTV的广告价格比省级电视台高出几倍，甚至几十倍。投放CCTV-1频道，一个30秒广告，最高标价是21万。湖南卫视素有“小央视”之称，广告价格却只有央视的四分之一。如果考虑广告折扣，两者之间的广告价差更大。2006年CCTV世界杯广告套播价格，平均每秒83万。相当于一眨眼工夫，CCTV就进帐100万。 央视的强势还表现在代理费的严控上。一位在广告业有多年经验的人士透露，央视给广告公司的代理费是15%，没有再商量的余地。而广告公司为了争夺企业，不得不争着让利，到最后的结果可能是只拿到零点几的代理费。但是地方卫视的代理费则有商量的余地。折扣往往随着节目收视率客户饱和度水涨船高。央视的强势得益于其独有的资源。由于国家要求，央视可以全国落地，而卫视落地的费用因为有限网络资源的紧缺逐年升高，大多数卫视的收视主要来自于本地，这就限制了其广告客户的开发。

　　3 我国的广电传播制度

　　广播电视，作为一种传播媒介，一种传播工具，其本身没有任何政治色彩与思想倾向。但如何运用这一媒介就涉及到了政治、思想性质和经济模式等内容。因此，也就涉及到了经营管理方式--广播电视传播的制度问题。独特的中国电视媒体架构造就了独特的央视，飞速发展的中国经济和不断演进的企业营销策略造就了独特的央视广告现象。央视之所以能够取得如此特别的垄断地位，实际上是源于我国特有的广播电视传播制度。

　　3.1 国营制度型

　　广播电视作为一种传播媒介，其本身没有任何政治色彩与思想倾向。由于国情(政治、经济状况)的不同，广播电视传播的制度形式各有不同。在我国，广播电视完全由国家控制。国营制度型电视传播，一般不从事商业性活动，是政府的直接舆论机构。我国的各级电台、电视台都属于“国营制度型”，分别由中央或地方的广播电影电视管理部门直接领导。

　　中华人民共和国政府是在中国共产党领导之下的政府,党和人民的利益是一致的。任何一家广播电台、电视台,无论是何层级,都是由政府广播电视部门直接创办的,都纳入一级党委的管理之中,从中央到地方的每一家广播电台和电视台都无一例外地被称为党的喉舌。这种性质反映在多种文件中,如1981年1月,中共中央在有关决定中严肃指出,广播电视“必须无条件地同党中央保持政治上的一致,不允许发表与中央路线、方针、政策相违背的言论。” 基于以上性质,我国的广播电视就不是任何组织和个人都可以随便发表意见的“中性”平台。它只能播出体现党的政策、方针、决定、指示、意见等和为党的中心工作服务的节目。 如此看来，央视早已不是纯正的国营制度型电视传媒了，而应是复合型的。

　　3.2 我国电视媒介发展的走势

　　中国电视媒体竞争的多元化和激烈化，使国内的媒介已进入产业化竞争的时代。为了保持各自的优势，各大媒体纷纷展开了大规模的结构调整。从2001年至今，电视媒体领域发生了很多变化:改版推出针对性很强的专业频道，有线频道与无线频道合并，各地纷纷组建广电集团，电视节目引入淘汰机制，等等。 产业化态势带来的最直接影响，是各级媒体管理结构的变化，最重要的表现形式之一便是广告经营的市场化运作手段普遍展开。以中央电视台、上海文广及湖南电视台、安徽卫视为代表的电视媒体，在2年多的变革中，经历了一系列的变化和调整，广告经营理念也发生了巨变，中国电视媒体广告经营正朝着市场化、专业化的方向迈进。而在这场变革中，中央电视台作为中国当之无愧的主流媒体，对于自身结构的调整和变化也自然也走在同行业前列。 尽管我国的电视事业有了突飞猛进的发展，但这种发展是不均衡的，一个非常突出的表现，就是中央电视台垄断地位的进一步加强，呈现出“一强众弱”的格局。地方卫视和央视的较量远远不在一个水平线上。

　　4 央视垄断行为的非合理性

　　一直以来，中央电视台在名义上的定位是“党的喉舌”，然而它的商业性却始终与党性形影相随。经济上对广告的依赖使得央视在定位自己的社会角色问题上产生了混淆;一方面商业化发展，一方面坚持做政府的喉舌，还一方面又保持着公共性质。要探讨央视垄断行为的非合理性，我们首先必须明确公共电视和事业单位的含义。

　　4.1 公共电视的概念

　　公共电视首先是个舶来的概念，在某些国家又叫公共服务电视。“公共电视”指的是由政府财政或者公共基金提供资金所成立、运作的非营利性电视台，这类电视台多半以制作和播放公共政策的讨论、文教艺术或知识性节目为主，目的是提升国民知识水平、促进民众参与政治决策。 公共广播电视的诞生地和大本营一般认为是在欧洲。公共广播电视不仅是一种兼容各类服务内容的传播体系,更是一种公共事业的结构方法,它代表着一种精神,更多地,是一种理想。在中国,公共广播电视还是一个尚未开拓的研究领域。长期以来,我们更多时候使用“公营广播电视”这个名词，我们通常所说的“公营广播”其实指的是“国营广播”,它与国际通行的“公共广播”含义不一样。不过,两种广播都遇到了相似的挑战,遇到来自私营传播业的商业竞争,陷入了“文化优先”还是“利润第一”的两难抉择。

　　4.2 事业单位的定义

　　事业单位是一个有中国特色的概念，其英文较为准确的意译为“public service unit'’，即“公共服务机构”。而究竟如何定义“事业单位”，众说纷纭。在国际上，类似于事业单位的机构，或相对于政府机构而言，称之为“非政府组织”;或相对于企业而言，称之为“非营利机构”。目前我国有关法律法规对事业单位的定义主要有两个：一个是1998年国务院发布，2004年修订的《事业单位登记管理暂行条例》，将事业单位定义为：“国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。”另一个是1999年全国人大常委会通过的《中华人民共和国公益事业捐赠法》，定义为：“依法成立的，从事公益事业的不以营利为目的的教育机构、科学研究机构、医疗卫生机构、社会公共文化机构、社会公共体育机构和社会福利机构等。”根据事业单位的基本属性，概括上述两个定义，事业单位的概念可表述为：“事业单位是依法设立的从事教育、科技、文化、卫生等公益服务，不以营利为目的的社会组织”。

　　4.3 央视的定位与其行为互相矛盾

　　从央视对自身定义的描述看，央视显然应该是一个国家级的公共电视台。央视作为全国唯一的国家电视台、全国最高级别的政府宣传舆论机构之一，对外则代表着整个中国的形象。按照政府部门不得从事商业活动的原则，中央电视台是不应该从事广告宣传的。但是，它现在不仅收取大量的广告费，甚至还拍卖“标王”，并且屡屡创下超过亿元的天价。在它的示范效应下，几乎所有的中国的电视台都在想方设法播出电视剧、拉广告赚钱并以此作为生存之本，大兴商业电视台之行径.公共电视台荡然无存. 事业单位与社会团体、民办非企业单位都具有非营利性，都从事一定领域的公共服务活动，但社会团体是公民自愿组成，其为了团体成员的共同利益;民办非企业单位的资金来源是非国有资产，它是政府在发展公共服务事业方面的补充。如此看来，央视给自己的定义——“中央电视台现为国家副部级事业单位”——实在是有不少矛盾之处。如果参照国际惯例，央视应该是相对于政府机构而言的“非政府组织”，如此则属于政府序列的“副部级”就实在让人搞不清楚究竟是政府机构还是“非政府组织”了。如果按照中国特色，央视的性质就应该是一个严格意义上的“事业单位”。它的属性应该是“从事教育、科技、文化、卫生等公益服务，不以营利为目的的社会组织”，它的职能与政府、企业和社会团体都应该有严格的区别。按照中央电视台的官方说法，电视台不具有国有大中型企业的性质，电视的产业经营，绝不等于企业化和商业化。问题是，是“经营”就一定有商品，而商品的经营只有工业企业和商业企业才能经营，非企业化和非商业化的经营是什么性质的经营呢?非企业和非商业的社会组织又怎么能够经营呢? 党的领袖可以代表党，国家领袖可以代表国家和人民，但他们不是法人机构，而就其运行机制来说，中央电视台作为一个电视媒体，它又是一个独立法人机构。它不仅营利，而且有重大的、垄断性的营利嫌疑。一个营利机构怎么可以具有“对内代表党和人民，对外代表民族和国家”的全方位功能呢?

　　5 结束语

　　通过以上研究，我们对央视的垄断行为从内容到实质有了清晰的脉络。首先，央视拥有地方台所不具备的覆盖范围和传播、人力资源，且央视在频道内容方面以全覆盖的态势，抢占了地方台同类节目的先机和上游空间。其次，央视利用其收视率优势，以加速度增长的广告额处于强悍的电视市场垄断地位。而原来密集播出广告的地方电视台则失去更多的竞争机会。并且央视在广告经营方面也以灵活多样的形式恩威并重地积极争取大小客户，其节目影响和综合实力与地方台的距离则越来越大。作为公共媒体，央视大量播放商业广告，违背了公共媒体的性质。最后，央视还通过与广电总局的亲密关系打压与自己竞争的地方电视台，央视独家的垄断经营与今天的市场经济体制是背道而驰的。因此，央视的这种垄断地位是不合理的。这不仅使得我国电视媒介的大环境处于不平衡的状态，同时也抑制了其他各地方台的健康发展。 对于央视这种不合理的垄断地位，提出以下建议：首先，完善我国的电视传播制度。为我国省级电视台提供健康发展的平台，并且各省级电视台应找准自身定位，独树一帜。其次，打破央视独家垄断的局面。在掌握、保证舆论宣传的前提下，让中国的广播电视形成有效的、充分的市场竞争，为广播电视的国际化铺平道路。再次，净化国内媒介的竞争环境，使其处于平衡合理的状态。打破“央视为主，一家独大”的旧的电视单极格局，逐渐形成多元发展的新格局，努力催生中国电视竞争新的态势，呈现多元化、层级化趋势。最后，充分利用净化后良好的发展背景，各省级电台要提高节目质量，提高我国电视媒体的竞争力，满足人民对精神文化的需求。

　　参考文献

　　[1] 王立纲. "去地方化"解构央视垄断[J]. 青年记者, 2005,(03)

　　[2] 李黎莉. CCTV广告招标:一年一度的垄断盛宴[J]. 中国新闻周刊, 2004,(44).

　　[3] 胡韶红, 张磊. 节目资源的深度开发[J]. 当代电视, 2003,(08)

　　[4] 李华, 王恭朴. 节目资源垄断与个性化发展[J]. 当代电视, 2005,(07)

　　[5] 张勇 中央电视台广告经营,全面进入专业化服务 [J];大市场.广告导报; 2003年05期; 121

　　[6] 郭镇之. 欧洲公共广播电视的历史遗产及当代解释[J]. 国际新闻界, 1998,(Z1)

　　[7] 朱惠鹏, 吴光辉. 广播电视产业化经营探究[J]. 当代传播, 2002,(05)

　　[8] 杨向东. 对广播电视体制的几点思考[J]. 广播电视信息, 1998,(06)

　　[9] 王敬松. 我国广播电视管理体制及其改革[J]. 中国行政管理, 2007,(03)

　　致谢

　　四年了，仿佛就在昨天。四年前，我从遥远的家来到这个陌生的城市里，有过彷徨，有过失落，但在我身边出现的你们，让我在这个陌生的城市感受家一样的温暖，因此要感谢在这四年里关心过我的每一个人。 首先感谢郝老师和新闻系，给我继续深造的机会，完成更高的学业;其次感谢每一个教过我的老师，你们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。特别要感谢康哥，这片论文的每个细节和每个数据，都离不开你的细心指导;最后还要感谢在我生活中关心我的朋友们，是你们的关心和宽容才让我们共同维系着珍贵的友谊，也让我的大学生活不再孤单。我们在一起的日子，我会永远留在记忆中。 感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!

lw.nseac.com科教论文网编辑为您推荐相关文章：