试析从“广告”走向“窄告”—关于广告传播趋(2)
2013-07-10 01:01
导读：三、窄告:让广告主收益最大化 著名的广告学者约翰·沃纳梅克有一句名言“:我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”菲
三、窄告:让广告主收益最大化
著名的广告学者约翰·沃纳梅克有一句名言“:我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”菲利普·科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这些专家学者的话道出了众多广告主的苦衷。
对于广告主来说最理想的是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。而面对多种多样的大众媒体、分众媒体，如何将广告投放到更多更相关的媒体上;如何真正接触自己的目标群体就成为广告主和广告商日益关心的间题。我们知道广告主和广告商在选择广告媒体的时候，必须考虑的两个指标，一是广告目标受众覆盖率，二是广告相对成本。在成本决策上，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。目标受众筱盖率越高、同时每千人成本的越低是广告主理想的媒体选择。采用符合上述两个指标的窄告，针对目标用户群体的相对营销成本将会下降，广告效果却更为显著。譬如目前的窄告“按点击收费”的方式就意味着广告商所投放的广告如果没有被点击，那么它在全国上千家知名网站上进行的广告展示是免费的;另外每次点击按0.2元起的价格体系，让广告主投放费用很低，从而节省了更多资金。而且，与传统广告相比，由于窄告的受众都是对窄告内容感兴趣的人，窄告投放的有效率非常高，窄告所投人的费用，基本上都花在了目标受众身上，这样，窄告的宣传效果大为增强。
四、窄告:广告市场的新趋势
首先网络窄告带动网络广告走向窄告。由于网络窄告对潜在客户的甄选功能，大大提高了广告的精准度，强大的数据库分析成为“窄告”的技术核心。2006年2月，国内网络营销行业新锐北京优力维尔科技公司，推出了采用全球领先的精确投放互动式网络营销广告平台—“点告网”。“点告就是以点而告知取代广而告之，即改变以往传统的片面追求广告的菠盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。对于受众人群，点告表现为有奖问答形式，以其趣味性、参与性、深人性、精准性，潜移默化的影响目标受众，达到宣传企业的目的”。偏该网站一经推出，就以其新颖的宣传模式高性价比的传播效果受到了广大客户的热切关注.2006年7月，百度高调推出了精准广告，通过对用户PC中cookie文件的跟踪分析，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，进行一对一传播。
（科教范文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 其次，网络窄告吸引其他媒体广告商把目光转向网络等新媒体。据有关数据表明:从广告商来看，互联网等新媒体的广告收人虽然目前只占广告营业额的2%，但是年增长率为30%。宝洁等广告投放大户最近表示，要减少对电视广告的投放，转而考虑在网络、卖场、视频、手机等新媒介上的投放。与此同时其他媒体广告也相应转向“窄告化”广告传播方式。以手机媒体为例，截止到2006年2月，全国移动电话用户突破4亿户大关，移动分组数据用户达到1亿户。中国电信运营商的运营支撑系统可以对用户数据进行非常完备的描述，如根据客户所属品牌就可以将用户分为全球通用户群、动感地带用户群、神州行用户群等;同时依托运营支撑系统，还可以较为精确的掌握每位用户的相关资料，包括用户号码所对应消费者的性别、年龄、消费额、消费行为特征等相关数据。这就为下一步的手机广告的精确营销和精细化经营莫定了坚实的基础。而电视广告的情况是:数字化后用机顶盒定制节目、查阅信息的用户看电视的习惯一旦形成，改变的将不仅仅是城市百姓的生活，也涉及众多商家的广告投放策略。众多的付费主题频道，IPTV的，网络的分流作用，将模拟电视时代的广告挤压成了时间碎片，广告传播策略的改革是必然的，取而代之的是“窄而告之”的广告传播方式。
总之，目前各种媒体广告都纷纷向“窄告化”的转型。从新媒体系列的网络广告、手机广告到大众媒体系列的电视广告、报纸广告以及户外传媒等等，可以说整个广告业都在追求精准传播。目前我国广告传播，在网络窄告的引领和冲击下正全面由“广而告之”走向“窄而告之”。
