评价网 > 科教论文 > 文学毕业论文 > 新闻传播论文 > 正文

试析从“广告”走向“窄告”—关于广告传播趋

2013-07-10 01:01 　　摘要：本文从窄告、消费者、广告主和我国广告市场的新情况等方面探讨了广告新的传播趋势—窄告。
　　关键词：窄告 网络窄告
    所谓窄告，首先是精准选择目标受众，然后将广告在这一相对“窄”的范围内投放。广告投放的相对范围小了，同时投放费用也降低了，但目标受众的接受率却提高了。“窄”本身不是目的，“窄而告之”的目的在于实现对于目标受众的精准投放和广告效果的提高。本文试从网络窄告、消费者、广告主和我国广告市场的新情况等方面谈谈对窄告这一广告传播趋势的思考。
　　一、网络窄告:开启广告新时代
    目前我国的网络窄告是天下互联科技集团于2004年9月推出的一个拳头产品，其实质是一种全新的网络分众定向广告模式。这种“窄告”的运行模式是通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的宣传图片或信息自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问等信息，有针对性地将其投放到相关网页。网络窄告实现了与内容匹配的网络定向广告，它通过判断广告主的广告描述，网站文章的主体内容，通过特定的关键词进行智能匹配，从而实现了网页资源的最大化利用。比如，某篇网络文章，讲述的是“皮肤保养的注意事项”，旁边的窄告则是化妆品的宣传;某篇数码相机的精彩评述，旁边的“窄告”推送的是最新数码相机款式;而如果是“汽车”文章，旁边的“窄告”则会出现“汽车销售”、“汽车保养”方面的信息。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比，窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。”
    网络窄告的优势在于首度在推广了“定向广告”的新技术、新模式。它通过先进的互联网技术，了解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高了广告效果。因此，自诞生后一直保持高速的势头，窄告覆盖了95%以上的网民，目前客户已经超过50000多家。同时深受受众的欢迎和业界的肯定。2005年8月，因为窄告的创新，天下互联公司获得美国风险投资杂志fed Her-ring评选的“2005亚洲创新百强”;2006年7月，窄告网获得中国互联网协会评选的“2006中国网友喜爱的10大行业品牌”称号;12月天下互联窄告网在2006中国商业互联网发展调查活动中荣获“2006中国商业网站l00强称号”2007年在“2007中国广告与品牌大会”上，天下互联窄告网夺得“2006中国广告新媒体贡献大奖”，成为唯一人选的网络广告新平台。
    值得我们关注的是“网络窄告”虽然仅仅是一种与内容匹配的网络定向广告，但是它标志着媒体广告正在步人分众、窄众的新时代，它颠覆了传统广告的服务模式，为广大企业提供了的营销手段和全新的思维模式。2005年9月的世界级营销大师菲利普·科特勒提出一个营销传播的新趋势—精准营销。2006年中国邮政营销专家徐海亮教授提出了较为完整的精准营销的概念和理论体系。徐教授认为“精准营销就是在精准定位的基础上，依托信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路”。毫无疑问，精准营销就是对网络窄告这类广告营销传播实践的和理论概括。而这一最新营销理论的产生又及时有效地指导着广告传播的发展方向一一窄告。我们关注一下广告界的变化会发现:网络窄告的人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向化的投放方式，以及独创的与内容匹配功能，不仅有效地提升网络广告的针对性与吸引力，而且对其他大众媒体的广告投放及传播理念与形式都带来很大的冲击和启示。其他广告媒体发布者和广告主正在思考或已经作出做出广告理念和广告形式的调整与改变，这必将带来广告界的全面变化，营造一个新的广告时代—窄告时代。 （科教范文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）

　　二、窄告:一种更“人性化”的传播形式
    随着广告业的迅速发展，数量众多的广告以各种形式出现在各类媒体上，然而其广告效果却越来越受到质疑。长期深受广告侵扰的受众大都不胜其烦，然而，当代营销传播的核心就是关注消费者需求，尊重消费者的意愿。无视消费者的心理和感受的强制式传播方式不仅难以达到预期的传播效果，而且也绝对不能持久。因此，一种更人性化的广告传播理念和方式的诞生应该是大势所趋。
    “窄告”正是一种从受众出发以受众为中心的一种广告传播方式。这种广告形式基于对受众的个性化心理需求的调查了解，珠重受众的兴趣、喜好和生活习惯，强调的是传播的精准性，能够使受众由被动的接受变为主动的选择。臂如目前已投放的网络窄告强调广告内容与文章内容的互动匹配、广告内容与用户特征的关联性。从投放形式上看，传统的网络广告为了让更多的人看到该则广告，推出了某些强制性的广告，例如随鼠标的移动而移动的“浮动广告”和“自动弹出式广告”等。这些强制性的广告严重于扰了用户对网页的正常浏览，实质上是侵犯了消费者信息消费的自主权。然而，窄告出现后，作为一种全新的广告发布方式，凭借其高度的分众性和定向性的独特优势，必将对传统的强制性网络广告形成冲击，从而化解广大受众对广告的反感。
   
　　窄告可以依据用户的消费行为特征，在合适的时段通过恰当的方式发布信息，对用户来说既不会形成干扰，又可以帮助用户打发时间，增加乐趣，这样的信息传播方式必然深受用户的欢迎。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平曾说:“窄告不光是一种产品，而是一种定义新的市场方式的游戏规则。它是互联网经济向‘以人为本’方向转变的信号。”我们有理由相信在网络窄告的冲击与启示下其他媒体的广告传播形式也必将发生变革。事实上报纸媒体的分类广告就是分众广告的初级形式，进一步细化受众，就发展成为窄告了;电视广告将依据对各个频道各类节目的观众性格特点、兴趣爱好、心理需求的分析研究，投放相应内容、相应形式、相应频次的广告。