试析从符号经济的特征看广告传播价值—以台湾(2)
2013-07-12 01:31
导读：“符号”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产
“符号”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。
我们以地区的手机广告为例进行分析。从一定意义上说，手机作为一种现代人交往和人际传播的重要媒介，对其消费就不仅仅是通信器材的物质层面的问题，而是伴随着手机文化的一系列符号意义的“迷思”的过程。正如有研究指出的，在手机的商品消费上，存在有一种“去物质化”的倾向，其不仅在于跨国资本流通与交换价值本身无可避免的抽象化，更在于商品本身物质性基础的逐渐缩小。例如昔日的黑金刚大哥大，就算是手机功能不落伍，光是巨大粗壮的外型与重量就要被淘汰。但要让手机的淘汰速度，达到“每28秒就有人喜新厌旧”(台湾易利信T28的广告语)的夸张想象，就必须有一套属于手机“功能嬉( chic )”的抽象符号系统被建立，如:高速传输、听声辨人、两面换壳、备忘录功能、自录响铃、自选铃声编曲、短讯息聊天室、游戏功能等等。这些抽象符号系统的更新换代，不在于使用方式与耗损状态，而在于“流行时尚”这一概念的不断标示、不断加速的推陈出新。
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所以，就一般来说，在现在手机广告的呈现下，不再像是以往那么重实用性，广告中所呈现的内容已经不再只是功能性的强调，而将注意力转化到了产品本身外延出的形象意义及内涵个性。在市场逐渐饱和以及手机广告的表现手法下，对于手机的消费，不再只是重视实用的传统通讯即可，在手机的外表以及功能的消费上，逐渐地趋向以象征符号的消费方式进行。于是，在手机广告的符号操弄之下，手机已经不再单单只是手机而已，它已经成为了一种象征性的符号，这种象征的符号藉由手机广告内的种种符码传达给了受众“神话”。而透过手机广告与商品符号的双重意义解释，让手机符号将这多种的象征意义，如美好，幸福，自尊等，与商品消费结合，使消费者接受意义的同时，也接受了该意义之下的符号性消费型态，而在不知不觉中消费者本身也被商品化了。从手机广告可以见到已经不是最原本的商品本质，而是与商品本身无相关的象征符码，而所有的价值都会被一种新的价值来重新评估，于是，我们将会生活在一种美学的“幻觉”当中，在手机广告中将之与时尚、品味相连结的概念将会深深影响着人们对手机价值的重新认定。因此，手机在大众消费社会中渐渐地被当作是用来表征消费者社会经济地位或个人独特品味的一种符号，刺激消费者在市
