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浅论“拟态环境”理论作用下的广告传播-新闻传

2013-07-11 01:19
导读:新闻传播论文毕业论文,浅论“拟态环境”理论作用下的广告传播-新闻传论文模板,格式要求,科教论文网免费提供指导材料:   [关键词]广告;传播;拟态环境   [摘要]大众传
  [关键词]广告;传播;拟态环境
  [摘要]大众传播制造出了拟态环境,它的主要的内涵是仿真的,而我们知道广告也是一种大众传播的方式,所以广告传播也是具有拟态环境制造的功能,本文就是来研究广告传播的拟态环境制造的作用机制。并就广告传播拟态环境的正确认知提出自己的看法。


  一、关于对拟态环境的阐述 
  拟态环境是由美国著名的新闻工作者李普曼提出,来源于柏拉图“洞穴理论”,“那些缺乏的人可以比作是关在洞穴的囚徒,他们只能朝着一个方向看,因为他们是被锁着的;他们的背后燃烧着一堆火,他们的前面是一座墙。在他们与墙之问什么也没有,他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子,这些都是由火光投射到墙上来的,而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下,他第一次看到了实在的事物,才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”这个比喻形象地说明了拟态环境的生成以及它于现实环境的关系。拟态环境来源于现实环境,但是拟态环境又不同于现实的环境,与现实环境又存在着差距。我们现在所处的一个媒介环境,就是一个由大众媒介所构建的拟态环境,这个环境与我们现实的环境有很大的区别,并不是真正的客观的环境。
  实际上,我们生活的世界存在三种不同的现实:第一种现实是客观现实,指我们生活在其中的现实世界,这个现实太大,太复杂。第二种现实是媒介现实,是指大众传播媒介所呈现出的文本情景。第三种现实是受众现实,指受众通过媒介获得的对客观现实的认识,包括两个层次:一是媒介呈现,一是受众解读。由于受众所处的社会地位不同,使的受众在解读媒介现实时表现出不同的差异。

(转载自科教范文网http://fw.nseac.com)


  二、广告传播的拟态形态的表现
  我们知道,按照我们现行的广告法的规定,广告必须具有真实性,真实就是广告的生命。而所谓的真实,就是符合客观事物的本来的面目,即不假。广告传播的真实性主要是指广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征,不能欺骗或令受众产生误会。《广告法》规定:“广告应该真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”:第四条规定:“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。
  从根本上说,真实性是广告赖以生存的基础。假如广告所传播的信息失去真实性的话,广告就不能客观反映商品或服务的性质与功能,它在引导市场和刺激消费方面的功能就会大打折扣。广告的社会效益就会出现负值,广告就会陷入诚信危机,进而影响广告的生存。
  广告传播中的真实性表现在以下三个方面。
  1.从主观上来看的话,广告所提供的信息是不全面的,信息一般是不能全面反映商品的实际的面貌,广告主展现给受众的是正面的形象,这也是可以理解的,因为广告主做广告的目的也就是宣传自己的商品或服务。进而提高自己的品牌效应,提高自己的价值内涵,比如现在的方便面的广告,广告一般是夸大了作料的丰富性,排骨面的广告就夸大了排骨的成分,在广告的宣传是和实际不对等的,当我们吃排骨面的时候发现排骨不见了,可能是几片小的肉末,甚至肉末都不见。
  信息的不对称具有客观必然性,因为消费者不可能有时间和精力去了解商品的一切,也没有必要去把握商品的销售和生产的环节。所以,广告主和受众在信息的占有上出现了不平衡性,实际上影响了广告的真实性。
  2.从客观方面来看,由于版面的有限性,广告就不可能把和商品的全部的事实材料包含进来,这样的话,广告不可能面面俱到,只是突出产品的或商品的一个重点信息,力求简洁明了便于记忆,这样也就不可能做到与客观对象的一一对应。
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