浅论“拟态环境”理论作用下的广告传播-新闻传(2)
2013-07-11 01:19
导读：3．从传播的效果来看，广告真实的相对性还表现在，一般的情况下，广告表现的是一种虚拟的真实，不是真正的真实，广告在塑造商品品牌形象时通常强
3．从传播的效果来看，广告真实的相对性还表现在，一般的情况下，广告表现的是一种虚拟的真实，不是真正的真实，广告在塑造商品品牌形象时通常强调商品的意义和抽象的价值。比如万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，后来由广告传播添加上的，但在人们的心理产生了深深的认同感。这是一种感觉真实。
在这里，广告的真实与否的标准发生了改变，预计的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。
三、广告传播的拟态环境原理的评述
大众传播媒介给我们提供的拟态环境是具有力所不能及的无奈之举的话，那么广告传播所塑造的拟态环境就具有刻意为之的痕迹，是一种被美化了_的现实生活。
广告来制造的拟态环境一般有以下的三种方式
1．广告传播往往采用各种媒介策略，来造成强大的舆论导向，进而形成消费上的舆论导向。广告用尽一切的手段来造成拟态环境，并且精心地维护这种拟态环境。人们并不是因为广告本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。
2．广告的使命就在于通过大量的媒介手段，努力构建商品意象的拟态环境。“广告的花样尽管不同，目的则并无二致，就是把足以代表货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其它意念，例如两性之爱、色相之美……经由感情之路，打开欲望之门。”不同的符号蕴含不同的意义，符号消费的不同反映了人们生活方式的不同。可以说，正是对拟态环境的成功运用成就了广告的经典。
3．广告被成为“梦幻加工厂”，“主要不是作用于现实，而是作用于幻想”。这个世界应有尽有，可以满足你的一切的欲望。人们迷失在广告所编织的世界里，乐不思蜀。
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广告这种制造拟态环境的功能应该说在使用这些手段是被允许的，也是合情合理的。但是，这种功能也要在一定的规章制度的允许的条件才能实施的，也就是说，广告的制造拟态环境的功能必须要在社会的道德规范也的允许下才存在的，与此相反，我们一定坚决抵制广告传播营造的对社会有害的拟态环境。这样，我们的社会才能有一个和谐美好的环境。
