消费文化的学理内涵与研究取向*-新闻传播毕业论(3)

　　论者反对把“消费文化”等同于“消费主义”，如此斩钉截铁，仿佛两者风马牛不相及。然而，把“消费文化”与“消费主义”当作同一概念，不仅是国内多数学者的观点，而且是西方消费文化研究的传统。对此，英国学者迈克•费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中作了历史与逻辑相结合的具体论述，他写道：

　　消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动和重新组织。许多研究都将消费文化追溯到十八世纪的英国中产阶级，及十九世纪的英国、法国和美国的工人阶级中，认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等的发展，可能就是消费文化的起源。另一些研究则着重指出，美国在两次世界大战期间，就已初次显露了消费文化的发展迹象：广告、电影业、时尚和化妆品生产、交相传阅的大众小报、杂志和拥有无数观众的体育运动，使得众多的新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。由于与一般宗教、尤其是清教徒所恪守的传统古训（禁欲、勤奋、远见和节俭）背道而驰，人们奉行“及时行乐”的人生哲学，所以，就经常有人假设说，消费主义导致了精神贫乏空虚、享乐型的利己主义。在三十年代，马尔科姆•库利就开始集中研究他称之为新“消费伦理”的问题。新“消费伦理”最初产生于那些豪放派 艺术 家们和格林威治村的一批知识分子之中，并以此作为对基督教职业伦理的公开抨击。库利指出，在本世纪二十年代末，这种新消费伦理被广告业所控制，它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往遥远国度的异域风情、培养生活情趣、使生活具有独特的格调。[19]

　　由此可见，论者强调消费文化不同于消费主义，如果不是对西方消费文化研究缺乏足够的了解，就是对消费文化研究别有学术旨趣。那么，不同学者的消费文化研究在取向上有何不同呢？

　　三、消费文化的研究取向

　　历史地看，我国消费文化研究兴起的背景是在20世纪80年代中期出现的所谓“高消费”、“超前消费”、“消费早熟”现象。对于这种现象，当时的主流观点是指出问题，提出批评，倡导“合理消费”。在这一背景下出现的消费文化研究，从一开始就存在着截然不同的研究取向：一种是对消费文明的倡导与建构，一种是对消费文化的批判性审视。

　　较早研究消费文化的消费经济学者，一开始就亮出了自己的宗旨——倡导消费文明。当时一篇论文的标题“加强消费文化研究，提高消费文明”[20]，可谓一语道破天机。在《消费经济》杂志1994年主持召开的小型座谈会上，不少学者认为，“应该提倡文化中的‘好’的部分，反对‘不好’的部分，建立适合于社会主义市场经济的消费文化模式，然后在此基础上，提高消费文化水平，增加消费中的文化含量。”要“将消费引向健康化、合理化、科学化”，“要提倡健康向上的消费文化，反对不健康的消费文化”[21]，从而使消费“真正成为人的消费——科学的、尊严的、高雅的消费”[22]。尹世杰后来在其专著《消费文化学》明确指出，消费文化是社会文化一个极为重要的组成部分，它是人类在消费领域所所创造的优秀成果的结晶，是消费文明的内在本质，是社会文明的重要内容。[23]因此，以尹世杰为代表的消费经济学者研究“消费文化”，其实是在倡导“消费文明”，倡导一种优美的健康的生态的当然也是理性的消费文明。

　　社会学者对消费文化的研究则采取了一种批判的立场。早在1984年，黄平在阐明“大众性消费文化，是一种以推销商品为背后动力、无形中使现代社会的普通大众都卷了进去的消费至上的文化-意识形态”之后，就十分明确地提出：“对消费文化保持一种冷静的批判态度，是必要的。如果说，商品、广告、媒体是消费文化得以滋生并蔓延的三大支柱的话，那么，经济发展、环境条件、历史传统就是对消费文化保留必要的批判的三大角度。”[24]值得注意的是，社会学者所说的消费文化就是消费主义，或者说消费主义文化，他们强调要对这种文化进行批判，与尹世杰强调“要弘扬消费文化，反对消费主义”[25]的立场，可谓异曲同工，同样表达了对消费文明建设的学术关怀。

　　理论上，从倡导消费文明的学术立场来研究消费文化，很有 中国 特色，注重主观理想，注重观念表达，其研究主要表现为“要如何”或“应如何”的观念演绎，这是一种本土化的消费文化研究，与社会主义物质文明与精神文明建设的总体要求相一致，本质上是对消费伦理的理想化阐述。这样的研究取向不失为消费文化研究的一个向度，然而并非唯一向度。其理论缺陷在于，缺乏具体的问题意识与深入的学理分析。特别是对消费主义文化采取简单化的否定与排斥，更是十分幼稚，完全没有认识到以消费主义为内核的消费文化已成为西方现代社会“一种占支配地位的文化再生产模式” [26]，更没有认识到西方消费文化研究从法兰克福学派对“文化 工业 ”的社会批判，到鲍德里亚对消费社会的商品消费的符号学分析，已形成了一个批判性的研究传统。换句话说，西方消费文化研究，尽管是在消费主义的意义上使用消费文化概念，却并非是在倡导这种文化，恰恰相反，他们往往是在批判这种文化意识形态。只不过他们的批判是建立在深刻的学理分析基础上，而不是简单的否定。应当说，只有对消费主义文化的社会结构机制进行深刻的分析，对消费主义文化的批判才能是深刻的。与倡导消费文明的学术立场相比，这种社会批判的研究取向更富有社会历史内涵，也更具有广阔的学术空间，在我国的消费文化研究中需要大力弘扬。

　　恩格斯说过，“逻辑的 发展 完全不必限于纯抽象的领域。相反, 它需要 历史 的例证”。因此，“历史从哪里开始, 思想进程也应当从哪里开始”。[27]为了深入地研究消费文化，除了上述两种研究取向，还需要另一种研究取向，这就是对消费文化的历史性描述与分析，即消费文化史研究。在西方，由社会学家、 哲学 家主导的消费文化研究，主要是一种着眼于社会批判的理论性研究，重点在于分析与阐述“商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位”[28]的文化现实，像鲍德里亚的《物体系》、《消费社会》和《符号 政治 经济 学批判》就是从符号学视角研究消费社会中消费文化的力作。相对而言，消费文化的历史性研究，则是一种价值中立的历史事实描述与历史关系分析。它既可以从广义或狭义的消费文化概念出发，去分析从古代到 现代 的消费文化的历史发展；也可以从消费文化的特定概念出发，着重分析消费主义文化在现代社会与后现代社会的发展进程，从而极大地丰富不同意义上的消费文化研究。