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2、广告传播客体的“睡眠”与“螺旋”
作为传播客体的广告受众,在广告持续不断的压力下,会产生传播学上的两种理论现象,即睡眠效应和沉默的螺旋。
睡眠效应,是指信源可信性影响下的传播效果,会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后,高可信性信源带来的正效果在下降,而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。卡尔·霍夫兰认为,时间的间隔使人们容易忘记传播的来源,而只保留了对内容的模糊记忆。换句话说,就是从长期效果来看,受众对信源的关注度会下降,而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样,信息内容的作用就被突出出来,而信源的重要性就大大降低,睡眠效应产生。 中国论文联盟http://www.lwlm.com (科教范文网 fw.nseac.com编辑发布)
广告传播往往采用各种媒介策略,力求造成强大的媒介声势,形成消费上的舆论导向,加之广告的单向传播及其信息不对称的特性,使受众变得被动无奈,在广告的狂轰滥炸下无处躲藏。但随着时间的推移,广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来,睡眠效应由此产生。比如脑白金,其广告泛滥荧屏、为人厌恶,然而生产厂家的财富却籍此直线上升。
德国学者诺伊曼发现,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说,一方的“沉默”造成另一方意见的增势,使“优势”意见显得更加强大,这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环,便形成了一个“一方越来越大声疾呼,而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。在 现代 信息社会,由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”,同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”,以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”,使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。作为大众传播的广告传播正体现了这一理论模式。
广告是广告传播方精心策划的、大规模集中轰炸的、喋喋不休的和不屈不挠的,而广告的受众方则是被动的、无奈的,甚至是无处躲藏的。在广告的强势传播下,传受双方“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程,这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”显然,广告主的意见就经由 经济 权力而变成了媒介霸权,成为主导性的支配语言。这样,广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求,而消费者个人真实的需求受到抑制,产生消费意愿上的“沉默的螺旋”,广告目的趁机得逞。这就是为什么尽管“脑白金”广告虽令人心烦,但是商品却销量不凡的事实。难道真如厂家所言:“脑白金与克隆技术并称为20世纪生命 科学 领域的两大突破”。所谓脑白金,其实就是褪黑素(Mdatonin,美乐通宁),在美国作为催眠药销售,其功效和副作用尚待进一步研究。然而,在热闹的媒介信息里,科学的声音早已湮没在广告的阵阵喧嚣之中。 (科教作文网 zw.nseac.com整理)
三、广告传播拟态环境评述