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论广告传播的拟态作用机制-新闻传播毕业论文(3)

2013-09-12 01:15
　　 
　　如果说大众传播媒介所反映的拟态环境带有一定的客观性，是现实环境的折射和反映，那么，广告传播所建构的拟态环境则属于精心营造并刻意为之，多数情况下，甚至是广告追求的目标获得成功的手段。 
　　广告里到处都是俊男靓女和精致、悠闲的幸福生活，它通常是通过创造一个理想生活的美好图景，唤起消费者内心深处的迷恋和向往，从而诱导人们通过购买商品来靠近或达到广告所表现的美好世界。这里，那个“美好图景”就是广告传播的拟态环境。广告创造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费欲望。如广告大师奥格威所言，人们并不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。 
　　广告的使命就在于通过大量的媒介手段和多元化的传播通道。努力构建商品意象的拟态环境，着力阐发并赋予作为符号的商品所代表的各种意义。比如，买房子不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)等。“广告的花样尽管不同，目的则并无二致，就是把足以代表货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其他意念，例如两性之爱、色相之美、燕居之侈、势位之高等等联系起来……经由感情之路，打开物欲之门。”消费社会里人们消费的不是物，而是符号；消费的真相不在于物品的使用价值，而在于通过消费获得物品背后符号的意义。不同的符号蕴含不同的意义。符号消费的不同反映了人们生活方式、生活风格是不同的，社会地位也是不同的。总之，广告所表现出来的并不是真实的生活，而是真实生活的替代品。现代广告是“技术设计构成的现代梦幻，是综合了真实与制造影像、煽情与灭情的美丽的技术圈套。……广告不过是把传媒文化制造影像的‘造梦’表现的淋漓尽致。广告制造出虚拟现实，已经使商品的虚拟价值大大超出了商品的物质功能价值”。 
　　广告传播中的拟态环境机制是综合起作用于受众的。应该说，在广告传播中合理使用这些机制和手段是被允许的，也是合情合法的。不过，广告传播拟态环境的塑造必须要遵循一定的规范和原则，必须要在社会规范和 法律 允许的合理的框架内运行。如果广告对于拟态环境进行毫无制约的恣意滥用、刻意渲染就会造成拟态环境的扭曲并失衡，那样就会给现实社会以及广大受众带来负面影响。这种负面影响通常表现在两个方面：一是广告内容不健康，广告所宣传的商品和服务本身与传统的道德习俗和法律法规不相容，如色情服务、迷信活动、毒品、赌博以及受到特别限制的烟、酒广告等；二是广告手段和方式违法或不道德，在商品或服务的宣传中所采用的广告表现手法违反既定规范，应该受到道德谴责和法律法规的惩处。