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对鸡肋报业的几多感想:兼答中国新闻人文化网站

2013-09-23 01:10 （中国人文化网站站长、我从前的同事、《各界导报》（日报）原经济部主任郭远光在其网站改版之季，就陕西报业的一些问题与我进行了交流，并嘱我将谈话内容写下来发表在这个专业网站上。因为是谈报纸的，所以不可能不涉及具体的报纸以及报人，需要说明我对他们的批评是十分善意的，希望能够理解。）
中国媒介（media）在经营方面真正的觉醒是从上个世纪90年代中期开始的。此前媒介行使的主要是意识形态领域的职能。到了今天，中国的媒介取得了长足的发展。不论是在信息量，还是在媒介的经营管理等方面都积累了一定的经验，也在市场竞争中拓宽了视野、增强了实力。据统计，中国媒介产业利税已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四税利产业。但是和中国的整个经济分布一样，媒介经济的地区分布也极不平衡，像广州、北京等地媒介的经营管理已经形成一定气候，而西部地区则要差很远。
就西安而言，由于经济总量有限，市场化改革的速度较慢，加之资讯又比不上政治中心城市发达，总的来说西安办报纸的环境是比较差的。但是较差的环境并不是就不能有作为了，《华商报》的成功就是一个案例。那么我们讨论的问题是，除了《华商报》，为什么别的报纸都没有作为？是缺钱吗？理由不充分。是缺乏好的编辑、记者吗？也不是。缺乏的是既懂企业管理、又懂传播规律且熟悉中国政府行为的决策型、管理型人才。
  一、关于《华商报》。
谈西安的报纸自然首先要谈《华商报》。
1.《华商报》成功的经验。
《华商报》是一家企业经营的报纸，它一开始就摆脱传统对报纸教化百姓功能的定位，于1998年一举打败《西安晚报》稳稳占领西安市场，2000年广告营业额过亿元，2002年广告营业额超过3亿元，占了全西安广告总投放量的一半，在同行业中遥遥领先。今天的华商人在同行中自然是很风光了，但起步时的《华商报》却是顶着“精英人士”给它扣在头上的一顶叫“俗”字的帽子走路的。有人把《华商报》的这种方法叫“迎合读者”，具体说就是抓住读者好奇、猎奇的阅读心理，登些党报不屑或不感登的杀人、强奸、打架、车祸什么的，然后引来满大街引车卖浆的都看《华商报》，造成一种发行量最大的感觉，广告来了——那时竞争实在不厉，广告客户只知道发行量这个概念。

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《华商报》第二招成功之处在于及时调整办报思路。进入1999年以后，他们发现杀人、放火登多了也缺乏新意，再说报纸小的时候没人理你，玩大了还搞那些政府不喜欢的东西，风险就大了。但当时他们已经有钱了，有条件招一些有着良好教育背景的记者，于是他们调整了方向，强调了信息服务功能，打出了“奉献最有价值的和信息”的口号，实现了由追求可读性到追求信息有用性的转变。
即便是今天，《华商报》还是如履薄冰，因为它的主办单位不很体面——名义上是陕西侨联，实际主办单位是华圣企业集团。为此，老总整天在做外围的公关工作。更聪明的是，他们主动向党靠拢，比如他们也在头版登一张省长的大照片，好象故意要表明，我虽然不是党报但也是党的儿子。官员吗，因为它的发行量和在市民中的影响里当然也乐意被它宣传了。这个时候，偶尔登登这种，即使会得罪一些读者，但已经不会太大的影响广告收入了。
除了突出信息服务功能外，《华商报》的另一特点是煽情。 哪个流浪汉在下水道里受冻、哪个小姐被男人摔了后要跳楼、哪个穷人治不起病，谁家的孩子出走这些都是《华商报》非常看重的题材，这类通常在头版出现且不惜版面，图文并茂而且还连篇累牍，大方的抛洒着空头的怜悯、关爱和同情。煽情的另一种形式是当老师。有思想的人不爱当学生，但你给那些刚能读懂报纸的人引经据典讲些道理，他还是很佩服你的。比如过去他们有一个叫司马特热线的专栏，专门给那些病态像想离婚又有顾虑的、爱老公又爱情人的、年龄大却又搞不到女人的、和儿媳妇拌嘴的开药方。这些底层市民以前从未被重视过，因此他们有一种如见到亲娘的幸福感——可以说这部分顾客对《华商报》是绝对忠诚的，他的发行量也就有了一个保底数。
以上都是《华商报》在当时的一些成功经验，今天如果有哪家报社照搬过来，那肯定是不行了。
2.《华商报》对西安报业市场的影响。
《华商报》对西安报业市场的影响首先是积极的，具体表现有2点：
首先它培养了一大批的读者。在《华商报》之前，在西安看报纸基本上是机关干部的专利，除此之外只有极个别文化人（总数大约不超过2万）买报纸看。那时全市只有几十个公用电话厅摆着少量《西安晚报》在卖，根本没有沿街叫卖的现象。《华商报》诞生后，上至官员政要，下至引车卖浆之流都开始买报纸看。一大早，眼斜口歪的、农民进城的、驼背的、侏儒沿街叫卖《华商报》的声音络绎不绝。这些都是《华商报》的贡献，他让市民有了看报纸的习惯，这样其他后来的报纸就不用再培养读者了。
其次，《华商报》改写了的定义。在《华商报》之前，什么地方有一堆垃圾，什么地方车撞了人，这些都不是。过去我们所习惯的那种就是谁出席了什么会议、谁指出什么，什么方面成绩斐然、什么单位再创辉煌、什么人是榜样……
3.《华商报》对报业市场的负面影响。
《华商报》对报业市场的负面影响不是因为《华商报》本身，而是在于学习它的人。
一是它的成功吸引了太多的资本流向媒介，使得西安市场无法容纳这么多的报纸。《华商报》在2000年广告收入超过一个亿。这在西安这个经济相对落后的城市里真是太抢眼了。每天进账数十万，那不是印钞机吗。于是，要想发财办报纸成了大小老板的梦想。仅2000年一年，西安市场上就新添了《各界导报》、《百姓生活报》、《西安商报》、《经济新报》等4家日报，加上原来的《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》、《今早报》，共有8份日报（且全是早报），其竞争之激烈，时至今日都让过来人难以忘怀。 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
二是《华商报》的成功让一些没经验的报人误以为报纸就是《华商报》那样子，他们幼稚的把所有的人都虚拟为自己的目标客户，犯了一个低级的营销错误。2000年西安市场 上出现的8份日报基本上全是综合类报纸。这些报人的追求有点像过去的国有企业，叫做“大而全”，他们追求要权威性，你头条登人大会议的开幕式，我当然也是头条，还配主席台的大照片呢；你登什么地方发生了车祸，我也登；你有国力队比赛的消息，我也有；你有演艺界的花边娱乐，我也有，甚至连股票市场信息也是如同一个版本。同质竞争使本来拥挤的市场更加拥挤，结果使近亿元的资本在此打了水漂——《百姓生活报|》烧钱2000万、《经济新报》烧钱1000多万、《西安商报》烧钱估计也接近1000万、《各界导报》烧钱500多万，《三秦都市报》、《今早报》各亏损2000余万。

 
对鸡肋报业的几多感想:兼答中国人文化网站站长郭远光问来自www.66wen.com免费网 二、西安报业现存问题。
1. 报社决策人缺乏市场细分意识，综合类报纸多，出现恶性的同质竞争。
实践证明，市场细分（Marketing Segmentation）不仅能避开恶性竞争，还能扩大市场需求。比如洗衣机厂家一般都生产容量为5升的洗衣机，海尔调查发现用5升的洗衣机洗夏季的衣服和内衣既浪费水、电，又很不方便，于是就开发出1.5升的“小小神童”洗衣机，结果有不少家庭购买了两台海尔洗衣机。报业竞争到了今天也必须应用市场细分理论。北京、广州、上海等地的报纸在这方面做得就比较好。如《北京晚报》是典型的综合类报纸，《精品购物指南》则是典型的生活服务类报纸。同样，《广州日报》是综合来报纸，《粤港信息日报》则突出经济资讯，《南方周末》主要针对文化人，突出人文精神，《21世纪经济报道》则专门针对经济人士，为经济类深度报道周报。上海《人才市场报》工作人员13人，2001年创造利润150多万，这也足以说明市场细分对于报纸的重要性。 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
陕西的报纸，如果想在综合类报纸市场上抢走《华商报》的奶酪，低于5000万的投资可以说基本没戏，即使真的投入5000万，风险也是很大的。从报业发展趋势来看，综合类报纸在行使媒体作为公器的职能、在影响力方面，其作用往往非一般市场细份类报纸所能比。但在广告吸引力方面，市场细份类报纸却胜于综合类报纸。因为今天的广告客户不再像过去只关心发行量这个概念了，他们在打广告时，更多的考虑广告在他的目标客户所在地、目标群体中的投放密度，广告传播的有效率才是他们的终极目的，广告投放的主要依据是每千名目标受众（读者）的广告成本。
2.道义不敌市场。
长安自古帝王都，在传统文化积淀方面全国恐怕没有哪个城市能和西安比。受此影响，西安人往往重道义，这本来是西安人的优点。但是把这些优点放在市场上去检验，那就是缺点了。再加上西安的从业人员中，接受汉语言文学专业教育的人偏多，因此对这个行业的市场化十分不利。
最能体现这一点的就是所谓的“舆论监督”报道。如果是关系公众利益的舆论监督，应该是读者关注的，如发生在延安的“黄碟事件”，但如果只是一般的个案，它的传播价值就很有限了。但是市面上的报纸经常报道张三和李四的官司，这里边除了个人利益驱动外，报人的价值取向也是主要原因。直到今天，《三秦都市报》的广告诉求还是“三秦为你主公道”——张三受到不公正，对于张三来说是天大的事，而对于李四却未必是事。因此读者最关心的是利益，而不是道义。举个极端的例子，在同样的位置刊登莫斯科死了几百人和根治脚气的报道，有不少人可能更关注后者，因为那个对他更现实，更直接影响他的“利益”。还有《今早报》，它的广告诉求是“太阳最最红，早报天天新”，表现出一种后革命时代的一种遗老情结。“太阳最最红”是个人崇拜的代名词，“早报天天新”，说了跟没说。再如《西安晚报》，他们至今不认为那些所谓的文学副刊不叫卖的事实。 报人最大的不幸在于他们错误的按照自己的喜好来揣测读者的兴趣。换个角度，可以这样说，评判一个报人分量首先要看他所看好的东西能引起多少目标读者在多大程度上的兴趣。笔者本人曾经参加过西安一家不错的报社的招聘，考试时采访的是一个全国劳模开的修脚店，“老师”说要突出主人公不怕脏、不怕累和女继母业的精神。看来他们骨子里还是忘不了去教化百姓。这样的报人关注的东西肯定不会受到大多有活力的读者的喜爱。

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3.投资者小打小闹，急功近利。
这个问题不是报人的错，却是报人的不幸。
媒介产业的投资回报率比较高，是尽人皆知的事实。根据摩根斯坦利在1998年做出的一份全球投资报告，媒介产业的投资回报周期为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。统计显示，1988~1998年，我国报业投资的回报率大致处在17%到50%之间，远远高于同期的其他产业。于是，有些人将媒介产业称为“最后的暴利产业”。
但一般而言，越是暴利的地方进入门槛就越高，风险也越大。报社要成为印钞厂是有着严格的条件限制——要有足够的资本而且要有足够的耐心等到赢利；最基本的一条就是资本和职业报人不发生较大的矛盾、分歧；双方能够找到瞄准某一细分市场的、有特色的经营方向，坚持这一方向并适时调整。特别是在久不赢利的情况下，不要轻言撒资。如果定位正确，切不可轻易摇摆不定。资本筋疲力尽的时候，也许就是水烧到八、九十度的时候，这时再添一把柴，开了。相反如果资本急功近利，老闹夫妻不和（就是资本对职业报人缺乏信任；职业报人缺乏劳动力市场训练，缺乏对资本的负责任精神——责任更多的一方还在资本），最后的结果就是报纸变成鸡肋。
  笔者就曾经遇到过一个老板，是卖电器的，资本最多也就50万吧，通过关系从银行贷了几十万，就敢投资一家日报。还有一家上市公司，投资300多万，才运作半年就撤资了，结果自己的钱打了水漂不说，还把一家本来殷实的报社害得背上了一屁股债。
4.报业中层主管人才奇缺。
中层是承上启下的环节，既要贯彻决策层的办报理念，又要辅导下属围绕目标工作。这样的岗位要求上岗者不仅要有熟练的业务基础，还要有现代管理学的背景。可惜这样的人才在中国奇缺，在西安由于薪金等原因就更不要说了。 中国大学排名
三、关于《当代女报》。
因为《当代女报》是我所供职的媒介，所以这里也简单谈一谈。它是在2001年3月，也就是西安报业竞争最白日化的时候创刊的一份周报，《陕西日报》的全资子报。这份报纸创造了西安报业的两个新：一是在市场化改革力度最慢的在公有制单位中完全打破铁饭碗，包括主编在内实行全员招聘制；二是开创了西安报业市场细分的先河。
本人于2002年5月加盟该报，担任主编助理兼采编部主任，在杨树梅主编的领导下主要做了以下工作：
1.在市场细分理论的指导下，紧紧围绕目标读者，强调针对性、突出特色。
《当代女报》的目标读者是35岁上下、有中等教育背景以上的城市现代女性和她的丈夫。围绕这一目标读者，要求所有的编采人员动笔前必须先自问，“女人关注不关注，女人适用不适用，女人爱看不爱看”。她的特色就是“女”，《华商报》报道的“枪下留人”事件是一般意义上的好，却不是女报的好；相反，《华商报》不太关心的“西译大三女生年薪40万”事件却是女报的好。由于报纸找准了方向，加上有力的发行措施，半年内发行量增加了3倍。

2.建立了稿件质量考评体系。
过去在稿件质量评判方面有一个非常形象的说法叫“一眼高，一眼低”，通俗地讲就是被张三枪毙的稿件，在王五那里可能还会发在重要位置。而在一个企业中质量管理几乎可以决定营销的成败。怎么办？让上帝（读者）参与评报。这个方法和一般的杂志没有什么两样，我的创新是对于读者评出来的“差稿”的态度——读者对好稿每投一票编采人员得5分，读者对差稿每透一票编采人员可以得1分，既没被评为好稿也没被评为差稿的得0分。当然也有人不同意这样的方法，但实践证明它是基本科学的，因为即使被评为差稿，那至少说明进入了读者的眼界，最差的稿件是读者没有意见的那些。以这个为主，加上主管人自己的判断和编采人员的自荐，一篇稿件是什么价码就不是随心所欲了。千万别以为这是多给谁或者少给谁发点奖金的问题，它是一个导向问题，它会告诉编辑、记者，你需要什么东西，不需要什么东西。 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
四、关于作者本人。
郝建国，1971年11月出生。1994年7月毕业于延安大学政法系行政管理专业。1997年起专职从事工作至今。1999年开始从事平面媒体管理，现为陕西日报社（报业集团）《当代女报》主编助理（兼采编部主任）。
曾在《人民日报》、中央人民广播电台、《人民政协报》、《中华工商时报》、《文艺报》、上海《民主与法制时报》、《中国人事报》、《陕西日报》、《广西日报》、《各界导报》、《西安晚报》、《当代女报》、《知识》杂志、《公共关系》杂志、《百花》杂志等国内二十多家媒体发表、学术及文学作品520余篇近60万字。其中舆论监督报道《小康乡农民为何负债累累？》、《农民被判玩忽职守罪 李宪清冤蹲牢狱913日》分别获得1998、1999年度“陕西奖”二、三等奖；人物通讯《给煤都一片蓝天》获中华全国工作者协会国内部等5 单位联合征文二等奖；社论《团结就是力量 民主可收众益》获2001年中共陕西省委宣传部、政协陕西省委员会办公厅、陕西省工作者协会联合评选的“陕西省宣传中国共产党领导的多党合作和政治协商制度好”二等奖。1998年采写的深度报道《胡万林是华佗再世吗？》（收入中国社会出版社出版的司马南主编的《太乙宫黑幕》一书）揭穿了胡非法行医的骗局，后胡被判刑；2000年采写的深度报道《中学历史课本出错 编写者文过饰非——别再拿权威的帽子吓人》被《人民政协报》引用，被中国基础教育网、学术批评网转载并对教材改革起了直接推动作用；2001年3月赴京参加全国政协九届四次会议，在人民大会堂成功采访著名经济学家吴敬琏的报道《吴敬琏坦言：审批制度是腐败之源》、《各界关注政府审批制度》在《各界导报》刊出后在全国范围内引起了巨大的反响。

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