试论经济全球化时代的广告传播文化安全问题(2)

　　二、广告代表了一种逃避主义价值观

　　这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广告的。它将现实的一切矛盾都归结于物质的层面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然，在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的满足感，使其认为这就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与有关人类的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此，广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系价值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这种恶性建构中。

　　三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系

　　从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一个时代、一个的文化与主旋律。也就是说，广告创意有意把属于精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告中的反文化意识。在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化对人的建构功能，是对文化安全的一种挑衅。

　　对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种负面价值，也确实给文化的良性建构带来了诸多不确定的因素，但这是商品时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值而对其进行发难的。也就是说，广告创作者和批评者从根本上说都是在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们才能厘清广告传播中的文化安全问题。