试论经济全球化时代的广告传播文化安全问题(3)

　　其实正如我们在前面所提到的，人们对商品的消费行为本身是并不体现出价值理念的附加意义的。在这种情况下，作为商品消费功能实现的手段，广告的身份实际上就是一种纯粹的商品介质的，它体现了广告与商品的能指与所指的和谐共构，而广告的本体意义也应该从这一层面加以确认。不难看出，无论是广告的逃避主义还是对物质与精神关系的倒置，都有一个基本的创作立场，就是把广告纳入到的、意识形态的宏大叙事高度，从而使广告自身被赋予了形而上的色彩。但是，广告实际上是不应该承担这些原本不属于它的价值功能的，这些功能的强行介入只能导致对价值意义的破坏，这首先有着商品与文化功能的非调和性的内在规定。这是因为，商品的理念从根本上说是一种消费的理念，商品实现流通完全是建立在物品被消耗的基础上，它在观念的建构上是破坏性的。同时，它还倡导一种一次性消费的原则，以达到生产的高效运作和理论的高回报。而创新则会在时间向度上体现出对利润的阻滞。因此，它的生产模式是批量性的。这就使商品不可避免地体现反创造的内核。虽然它也有认同创新的一面，但远不及破坏所带来的影响力。而从文化的价值意义看，它诉求的则是一种不断创新、不断进取的功能。唯其如此，才能实现健康稳健的发展，而重复和循环只能导致社会功能的僵化。从这个意义上说，商品是无力承担文化诉说的功能的。而作为商品传播介质的广告，因其与商品诉求的一致性，自然也就不应该表征为文化的形态。在此，广告的本体性就体现为其宏大叙事外壳的剥离，还商品以本来面目，否则只能对人的文化意识功能的建构造成伤害，具体就体现在逃避主义和对精神与物质的关系倒置中。这就意味着，广告的功能必须体现在商品使用价值的实现中。进一步说，如果广告宣传了一种文化理念，那也只能是一种已被社会所认同的理念。广告文本所做的只不过是对既定文化认知的一种重复，是在固化人的认知，它对人文精神的良性建构是不具意义的。从文化创新的角度说，它反而是一种认知的倒退。

　　当然，对广告本体意义的去蔽并不意味着广告本身是不诉求于精神价值的。而是说，广告的精神只能经由广告的本体功能的确认显示出来。在此，广告诉求的价值理念实际上应该是一种真实性原则。这是一种完全契合于广告本体性的原则。纵观西方的广告大师，他们有一点是相同的，那就是真诚的态度。这在广告创作中表现为对广告事物的真实反映，做到不夸大、不虚饰。奥格威的品牌形象一贯坚持“诚实”二字；伯恩巴克为M&M巧克力所做的广告，以产品本身的“只溶在口，不溶在手”的特征就极好诠释了一种好产品的真实特性；克劳德·霍普金斯对喜力滋啤酒的广告设计仅仅是指出了啤酒经过蒸汽消毒生产的事实……这些广告都取得了很大的成功。广告大师高于常人之处仅在于他们更加诚实，更好地把广告与商品自身的真实特征结合起来。在这里，一切意识形态的理念都与广告无关。因为他们认识到了广告的本质与大众的精神和文化价值的建构无关。广告就是商品性的，过分的夸饰只能削减广告的可信度。更进一步说，将商品的价值与形而上的的文化观念、价值理念强行附会在一起，这在创作中显然也是不成立的，因而也就是不可信的。它必然会反过来影响到广告作为商品传播中介的价值功能的实现。这意味着，对广告的本体功能的偏离不仅会文化价值的建构带来危害，同时也会造成对商品自身的消费属性的破坏。因此，在广告传播的诉求上，广告对商品的本质特征的复归是确立起广告自身的价值功能的根本指向；就文化传播形态的合理建构而言，其意义是积极的。

　　我们从广告本体意义的角度考量广告传播中的文化安全问题，这就意味着，广告作为一种传播介质和表现形态，其文化意义的确认是必须与商品本身的特征相结合起来考虑的。因而它也就更为具体，更加体现出自我指涉的意义。它表明，广告的文化精神是在剥离了其对自身形而上(指意识形态和价值理念功能的强行附加)的想象性身份的认同后，才显示出其作为特定文化形态的合理存在性。这就使得人们对广告传播的安全性认知变得更为客观。