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试论经济视角下的高职教育品牌:价值与策略

2016-06-10 01:01

　　关键词:高职　机制　品牌

　　论文摘要:品牌意识促使高职教育关注质量、特性、开放性以及高附加值等重要要素。高职教育的品牌建设存在模式的选择,应注重内涵的锤炼。当前高职院校的品牌战略主要体现在政府、学生和师资以及专业课程等几个方面。 
　　
　　在市场机制话语中,品牌是一个重要的概念。品牌是产品发展到一定阶段的必然产物,也是产品竞争的基本要素,以及产品实现自身价值的重要平台。在开放的市场体系中,产品往往必须通过品牌的路径,才能获取竞争的优势;无法成为品牌的产品,意味着丧失了竞争的条件。西方发达早在20世纪七八十年代就开始了关于教育与教育品牌的研究,科特勒等提出教育机构的营销战略以及品牌营销的范畴之后,高职教育纷纷引入品牌服务战略[1]。相比之下,中国的高职教育的品牌战略比较落后。观察当前中国高职院校对教育品牌的理解,往往停留在招生广告、宣传、院校名气等简单的层面,没有深入挖掘品牌理念对教育深层次的影响,从而无法充分发挥出品牌的巨大价值。
　　一
　　市场机制下,品牌对高职教育的发展具有显著的推动作用。在品牌战略的推动下,现代高职教育理念和体系得以构建。
　　1.促使高职教育高度关注质量问题并形成自己的质量标准。中国高职教育发展只有二十余年的,实力较弱,人才培养和院校经营处于粗放型阶段,产学结合不顺畅;当前高职教育的迅猛发展主要来自规模的扩张,而单纯的数量增长加剧了高职教育培养的人才质量下降。这样,质量成为制约高职教育发展的首要问题。而品牌的意义,恰在于其和质量的共同生长;品牌战略,正是围绕质量标准而构建。其中,核心是(产品)的质量,外围是教师(生产者)质量和教学(生产过程)质量,最外层则是社区、家长、企业、政府等(其他资源)要素。各种要素共同作用,促进教育质量的提升,品牌影响力也由此产生。品牌形成后,又成为一种强大的吸纳力量,促进了质量进一步提升:品牌提升了学生质量,促进了学生的就业,从而吸引到优质的生源,进而吸引到优秀的师资,最后吸引到更多的办学资金。在此过程中,品牌与质量同生共长,形成良性的循环。

　　品牌建设不仅促进了教育质量的提升,而且有助于在此过程中逐渐形成整个行业的质量标准。高职教育质量标准至关重要,不仅在于它进一步明确了人才培养的具体目标,提升了高职教育质量监控和质量保障的效能,更在于它可以凭此对其他品牌的生成和发展奠定一种参照性作用,从而占据市场的优势地位。
　　2.引导高职教育突出独特性。市场机制下,独特性是品牌的显著标志。缺乏独特性的产品,质量的优势往往因面临着竞争的加剧而被抵消。缺乏独特性正是长期困扰高职教育发展的大问题。这种缺乏主要体现在与普通以及高职教育的相互比较中。高职教育长期照搬前者的办学理念和办学模式,“本科压缩型”成为高职教育发展的突出标志。这种高度雷同的背景不利于高职教育锻造出自己的品牌。在和其他高职院校的比较中,则呈现出千人一面、千校一面的现象,体现出一种平庸,而平庸不可能形成品牌。从这个意义上说,在品牌建设过程中不断提出独特性的要求,从而焕发出高职教育的内在特色,是推动高职教育可持续发展的内在动力。
　　3.推动着高职教育进一步开放,走向市场。与普通高等教育相比,高职教育具有更显著的产业属性,产学结合是发展高职教育的有效路径。与市场的这种紧密联系性决定了高职教育必须开放,走向市场。而品牌正是一个市场概念,品牌本身就意味着开放,封闭的中并不需要品牌。所以,品牌战略本身,就体现出高职教育发展的开放性和市场化。在打造品牌的过程中,高职教育和产业结合的程度必然进一步加深,机制必然进一步完善,最终达到双赢。
　　4.提升了高职教育的附加值。市场机制下,优秀、驰名的品牌可以为企业带来很高的附加值。同样,对生产人才产品的教育而言,品牌也具有非凡的意义,能为高职院校带来价值、信誉价值、产权价值和价值。市场经济实际上就是用户经济和质量经济的综合体。在产品质量差别不大的情况下,用户就会在品牌之间进行选择。这些都是很高的附加值。高职教育的竞争,集中体现为各种品牌之间的竞争。可以有专业品牌、课程品牌、教师品牌、学生品牌以及实验室、实训基地、技能竞赛等品牌。运用好品牌,院校才能真正参与竞争,开拓市场,引来资金和资源。 本文来自中国科教评价网
　　二
　　对高职教育品牌的打造,存在着模式的选择。从宏观的角度看,高职教育的品牌建设应在明确层次定位和保持效率的前提下,倾向于采取“小、尖、精”的策略。首先着眼于专业和学科建设,而不宜盲目追求高层次,求大求全,抛弃自己的特色。在资源有限和竞争激烈的情况下,应优先考虑满足某些专门领域、区域需要和行业需求,然后在此基础上进行内涵式扩展。这样,不仅耗费资源少,而且可以集中使用,更容易形成品牌影响力。而在某个专门领域、某个地区或者某个行业形成了一定的影响力,这样的高职院校就是特定范围内的名牌院校[2]。品牌影响力因此形成。这个策略是从当前中国高职教育的现状出发。当前中国高职教育主要面向中低端产业,总体水平较低,而且面临着市场转轨和产业升级。在此状况下更需要的是找准目标,强调资源的使用效率,盲目求大求全、盲目扩张并不符合市场规律。
　　品牌建设并非只意味着专业和技术等硬实力的提升。品牌更是一种软实力。文化内涵就是品牌重要的软实力。一个品牌的硬实力主要包括若干有形的要素,如生的质量,以及教师、课程、教学的水准等等;而软实力很大程度上要通过院校的文化表现出来。培养的学生具有怎样的特质,学校具有怎样的风貌,无不体现着文化的特征。因此,大力发展校园文化,是塑造品牌的重要途径,也是产业背景下高职教育发展的必然选择。