试论市场导向的高校营销管理问题探讨(3)

　　四、高校的组织缺陷及营销组织的构建
　　
　　执行高校的营销战略．需要相应的组织保障。而我国高校现行的组织结构模式存在着“缺乏营销机制”的缺陷．高校营销的变革决定了高校设立营销组织机构是非常有必要的。目前，虽然一些高校在积极探索内部组织结构的改革，如撤并院系和管理部门．打破院系分割．加强院系合作；允许学生入学后自选专业，自由跨院系选修课程；在大学与系之间重建学院一级组织；探索后勤服务化等等。尽管上述改革在一定程度上提高了高校的适应能力和管理效率．改进了人才的培养模式。但是．这些探索并没有从根本上提高高校的营销能力和建立起适应市场变化的教育营销机制。

　　为适应高校营销战略管理的需要。高校应当建立类似于企业市场部的专门营销管理部门，履行高校营销管理职能。高校市场部主要履行四个方面的职能。一是市场与研究职能，管理市场信息，支持营销决策。如，目标市场状况、市场供求状况、就业市场供求状况、发展状况、竞争院校发展状况、在校生的需求特性等等。不仅要进行信息的收集，而且要进行信息的处理、分析，从而为管理者找到营销环境变化点、教育营销管理问题点、教育营销发展机会点等问题的答案提供依据。二是营销策划职能．即在分析顾客需求特点及趋势、自身的优劣势、竞争状况的基础上，制定服从于高校总战略规划的营销战略规划。包括目标市场的确定、市场定位研究、营销方案的策划、营销方案的实施及过程的跟踪、效果的分析与评价。

　　三是推广与职能．即向目标市场传递顾客需要了解的信息。高校的广告宣传是一项持续性的工作．不仅要面对生源市场，还要面对就业市场．主要包括推广方案的制定及执行、广告费用的预算及分配、宣传用品的设计及制作、宣传人员的组织。四是招生就业职能，负责完成高校招生和就业的事务性工作，如招生录取的组织实施、每年招生工作的、对生进行就业和就业教育、接收和整理毕业生的就业协议书等。

　　五、高校营销中应强化营销策略的整合

　　整合营销策略是指通过组织与消费者的沟通．以满足消费者的需要为价值取向，综合协调各种形式的传播方式，通过统一的目标与统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通．建立产品品牌及与消费者长期密切关系的系统营销过程。高校营销整合策略是指高校为了更好的实现高校营销管理的目的．对可以控制的市场营销手段的综合协调运用。

　　1、“人本管理”策略与内部营销。高校“人本管理”思想主要强调在高校内部营销过程中．树立以学生为中心的观念．确立满足学生需求在高校运营中的核心地位，树立顾客服务观念。

　　2、“名师”营销策略。营销管理的任务就是通过对组织内部可控因素的规划来适应外部环境的变化。教师是教育服务的制造者和提供者，其素质直接影响着学生需要的满足程度和对高校的满意度．其数量直接影响着高校的办学规模。高校应注重师资队伍的建设，注重师资队伍的数量和质量这两个层面的建设．努力建立一个能适应现代人才培养要求的高素质的教师队伍。

　　3、服务产品创新策略。高校的服务产品创新策略主要体现在专业设置营销策略上．包括专业组合的广度、深度和关联性三个基本要素。专业组合的广度指高校设置的专业系列的数目：专业组合的深度指在各个专业系列中不同研究内容的专业数目：专业组合的关联性指在各个专业系列之间，在研究内容、方法、对象等方面存在的相关程度。高校应对专业组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合，采取两种主要策略以提高服务产品的创新。一是以增加专业组合的广度或深度、扩展专业领域设置实现扩大专业组合策略。二是以消弱或取消一些专业系列或专业．集中力量培育几个专业系列或专业．实行高度专业化并突出特色专业的缩减专业组合策略。

　　4、合理的导向定价策略。目前，高校的收费标准由指令性价格决定．当高校为了扩大报考规模而制定的收费目标标准低于政府规定的最低标准时，高校可以通过采取对特困生减免部分学费、取消奖学金的名额限制等灵活定价策略来实现高校成本导向策略。为增强自身的定价优势，有效途径是扩大学生规模，从而降低师生比、降低生均设备经费、降低生均管理费用．保证质量的同时实现成本领先战略。