顾客期望管理方法研究(2)
2014-10-27 01:05
导读：3.口碑沟通。顾客从专家、朋友、家庭成员那里所获得的关于服务的信息。在购买和直接体验之前难以评价的服务中，口碑十分重要，是形成顾客期望的重
3.口碑沟通。顾客从专家、朋友、家庭成员那里所获得的关于服务的信息。在购买和直接体验之前难以评价的服务中，口碑十分重要，是形成顾客期望的重要因素。
4.顾客以往的服务体验。顾客过去的服务接触。顾客对企业所提供服务积累的经验越多，对服务的期望就可能越清晰。
值得注意的是，在影响顾客期望的形成因素中，包括了企业可以控制的因素，如适当的媒体广告、有形展示、宣传材料和信息咨询、服务表现、服务定价等来自企业公开的、暗示的承诺，这使企业主动对顾客进行期望管理具有可能。
三、顾客期望管理的意义
Philip Kotler认为，满意是指一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态。也就是说，顾客满意是顾客对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是一种行为。顾客满意与否取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。因此，满意水平是可感知的服务质量和期望值之间的差异函数。即：顾客满意=顾客感知/顾客期望。由此可见，顾客期望对顾客感知服务质量具有决定性影响，当顾客感知高于顾客期望的服务质量时，顾客将感到满意；当顾客感知等于顾客期望的服务质量时，顾客将不会感到不满意；当顾客感知低于顾客期望的服务质量时，顾客将感到不满意。
而企业必须注意，由于顾客的期望受许多内外部因素的影响，它是动态可变的，因此，企业在提供服务时，了解并成功管理，最终超越顾客期望是关键的一步。
顾客期望管理具有以下重要的意义：
1.如果顾客的期望高于企业的服务标准，那么，即使服务实绩达标，也会使企业难以达到顾客的“预期水平”，最终破坏企业在顾客心目中的形象。如果顾客的期望低于企业的服务标准，一方面可能说明顾客对企业服务质量的信心不足；另一方面，企业可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一市场，渐渐远离已选择的目标市场。企业对顾客期望进行管理，可以使企业通过各种方式及时了解并纠正顾客过高、过低的期望，帮助顾客树立起对企业比较客观、公平的期望水平，以有效提高顾客满意度，使企业能够从顾客那里获得各种回报，并产生积极的市场效应，如顾客重复购买、正面口碑传播效应、提升企业市场份额等。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 2.企业要对顾客期望进行成功的管理，就必须与顾客进行广泛的交流沟通，了解和掌握他们的需求，最终积累并形成顾客与企业之间的相互关系，这不仅可以使企业更有效地协助顾客界定所期望的服务水平及更合理地评价服务质量，还可以使顾客感受到企业对他们的关注，使顾客相信企业在努力兑现他的承诺，从而有效提高顾客对企业的服务感知。
四、顾客期望管理的原因及方法
(一)顾客期望管理的原因
1.顾客期望是可以管理的。根据上文，Jukka Ojasalo把顾客期望分为模糊期望、显性期望和隐性期望，而Berry，Para-suraman和 Zeithaml则把其分为理想的期望、容忍区域和可接受的期望。图1的实线箭头表示“有意识的动态过程”，即企业应当而且能够主动对顾客期望进行管理的过程，使顾客模糊期望的模糊程度降低，并尽量使其显性化；对顾客的显性期望中的非现实期望向现实期望转化；并及时发现顾客的隐性期望，促使其显性化。而图2中顾客对服务期望的容忍区域不是一个点，而是一个可变的区间，区间的上下限的变化也受到各种因素的影响。这两种分类的共同特点是：顾客期望是动态的，是可以改变的，因此是可以管理的。 由于影响顾客期望的形成因素中包括了明确的、暗示的承诺等来自企业的所能够控制的因素，例如，企业可以利用不同的价格使顾客对服务产生不同的期望，因此，从这个角度分析，顾客期望也是可以管理的。
2.顾客期望是必须管理的。顾客期望对于顾客满意度的影响是举足轻重的，顾客期望的高低决定了顾客满意度的高低，而且他们是呈反比例关系：在感受值不变的情况下，期望值越高，满意度则越低；相反，期望值越低，满意度则越高。如果顾客的期望是过高的、不切实际的，尽管从客观角度来看服务质量是好的，但由于他们的期望更高，两者就形成差距，从而降低了顾客感知服务质量的水平，所以，顾客所感知的质量仍然是低下的。可见，管理好顾客期望，将其控制在一个相对较低的水平来相应提高顾客感知服务质量水平，是提高顾客满意度的一个重要途径。
