顾客期望管理方法研究(3)
2014-10-27 01:05
导读：另外，顾客期望是一把“双刃剑”，它一方面是吸引顾客的动力；另一方面又给服务企业的经营行为建立了一个最低标准。顾客期望的形成受企业承诺等因
另外，顾客期望是一把“双刃剑”，它一方面是吸引顾客的动力；另一方面又给服务企业的经营行为建立了一个最低标准。顾客期望的形成受企业承诺等因素的影响，期望的高低很大程度上是由企业承诺确定的。如果企业过度承诺、过早承诺，给顾客设立了很高期望，顾客的期望就会被抬得过高，但企业却无法满足，肯定会使顾客失望，起的作用就适得其反，从而降低了顾客感知服务质量的水平。而且，顾客期望如果过高，为了顾客满意，导致企业需要提供相应高质量的服务，服务生产的成本也会过高，收益就会减少甚至变成负收益。因此，通过做出切合实际的承诺，甚至适当将承诺定得低一些，可以很好地控制顾客期望，这样，企业就可以根据具体情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客满意度甚至忠诚度都可以起到事半功倍的作用。从这个角度来说，通过对承诺的控制来管理顾客期望也是十分必要的。
(二)顾客期望管理的方法
1.服务承诺管理。由上文可知，与顾客期望密切相关的是企业的承诺，明确的服务承诺对服务期望有直接的效应。成功的企业不承诺办不到的事，而是致力于实现他们在顾客心中业已形成的期望值，并在此基础上努力去超越，使顾客满意、欣喜，以至忠诚。一种有效的战略是低承诺、高超越。美国一家著名餐饮连锁店的座右铭是：承诺好的，提供更好的。这道出了承诺管理的精髓所在。迪斯尼乐园也是这方面的典范，他从低起点开始承诺，努力提供高标准的服务。例如，园中很多游戏都需要排队等待，在队伍旁，每隔一段距离，就会有牌子提示需等待的时间，而结果是排队的游客往往能够提早结束排队。迪斯尼乐园用承诺确定了顾客期望的同时又超越了这些期望值，这既提高了顾客满意度，又减轻了迪斯尼的管理压力，一举两得。
2.服务流程设计。企业对顾客进行期望管理的最终目的是希望提高顾客满意度，而提高顾客满意度的方法之一就是将顾客期望控制在一个较低的水平，进行有效的服务流程设计将可以达到这个效果。在进行服务流程设计时，服务蓝图最为有效。如图3所示，服务蓝图由三线四区(互动分界线、可视分界线、内部互动分界线；顾客行为区、前台员工行为区、后台员工行为区、支持行为区)构成，其中极为关键的是可视分界线，它把顾客能看到的服务行为与看不到的分开，由于顾客无法知道在可视分界线后面发生了什么，因此，在可视分界线之前的服务活动对顾客有至关重要的影响。当顾客看到可视分界线之前的服务提供者都很忙碌、很尽力地工作，服务过程很专业化、很复杂时，他原来对等待时间、服务质量等的容忍区域将会扩大，期望也将相应降低；而当顾客看到可视分界线之前的服务提供者很清闲、服务过程很简单、技术含量很低时，他对诸如等待时间、服务质量等的容忍区域将会缩小，期望也将相应提高。企业通过服务流程设计，将可以有效控制顾客期望，通过合理划定可视分界线，将能降低顾客期望的部分尽量展示在顾客面前，而将可能提高顾客期望的部分尽量设计在可视分界线之后，以控制顾客的期望。如饭店设置开放式厨房，使顾客能看到精美而复杂菜肴的制作过程，这样，顾客将不会期望在很短的时间内就能享用到精美的菜肴。银行将后台人员设置在可视分界线之后，使顾客只看到紧张忙碌的前台工作人员，从而相应降低了顾客对等待时间的期望，都是为了达到这样的效果。
五、结论
顾客期望对于顾客满意有极大的影响力，合理的顾客期望管理可以使顾客增强对企业服务的满意度和忠诚度，对顾客期望进行有效管理将有助于企业实现顾客满意战略。顾客期望不仅是可以管理的，也是必须管理的。企业通过对影响顾客期望形成的、自身能够控制的因素进行分析并有效管理，如服务承诺管理、服务流程设计等，可以使企业采取主动的战略和行动去影响、改变、满足和超越顾客期望，提高顾客对服务质量的感知和满意度，为企业在激烈的市场竞争中获得良好的绩效打下坚实的基础。
