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品牌变革下的人力资源管理实践：一个生态政治

2015-03-20 01:22 [摘 要] 在一个品牌竞争的时代，品牌变革日趋激烈并蕴涵强烈的生态政治学的语境。在这种急剧变革的品牌生态环境中，原 有的人力资源管理方式也面临前所未有的挑战，而其中最严峻的考验在于品牌利益相关者围绕权力和权利以及所指 向的利益关系调整、分配。品牌生态政治化，其实质是把品牌生态问题提到政治问题的高度，进而使政治与品牌生态 环境的发展一体化，把政治与生态有机辩证地统一起来，最终促进品牌政治与生态环境持续、健康和稳定发展。
　　[关键词] 品牌变革；人力资源管理；生态政治学；实践
　　
　　20世纪80年代以来，随着全球化的进程，企业组织和公共组织都面临全球化和知识经济的新环境，组织需要快速的发展，而组织间的竞争也日趋激烈，其中最核心的是品牌竞争。可以说，21世纪是品牌的天下，全球经济一体化的市场是品牌竞争的市场。品牌生态系统作为一个充满活力并不断变化的复杂有机组织(Agnieszka Winkler，1999)和体系，有着极其复杂的层次和结构，政治结构作为整个品牌生态系统的战略控制中心，反映了各战略集团、组织、部门和个人之间的经济利益和社会利益的对立和统一关系。从这个意义上讲，品牌竞争日趋激烈并蕴涵强烈的政治学语境，对品牌变革的政治生态学阐释对考量人力资源管理实践带来了独特视角。
　　
　　一、品牌变革的生态政治学语境
　　
　　品牌本是一种市场营销行为，属于营销管理的范畴。美国市场营销协会1960年对品牌的定义被营销管理界普遍接受，认为品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。品牌作为社会组织通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产，在竞争性的市场经济中，已成为竞争焦点和赢得市场的主要途径之一。而对于任何一个社会组织，都是由具有不同背景、价值观和利益诉求的个体和群体组成的，这就形成了组织内部的互动环境，这种互动过程中，组织的各个层面、各个发展阶段，政治行为无处不在。[1]如在品牌生态建设的整个过程中，在品牌定位、品牌塑造、品牌经营和品牌维护中，都充斥着政治学意义上的权力、权利和利益斗争。尤其是品牌变革，要进行资源的重新分配，对于有限的资源，当各部门权力相当、各部门之间存在利益此消彼长的关系或者利益巨大时，更容易产生政治行为。因此，品牌生态政治化，其实质是把品牌生态问题提到政治问题的高度，进而使政治与品牌生态环境的发展一体化，把政治与生态有机辨证地统一起来，最终促进品牌政治与生态环境持续、健康和稳定发展。
　　(一)品牌变革的核心围绕权力
　　权力是政治学的核心。从内涵上看，“权力”原义指权位、势力，现一般指职责范围内的指挥或支配力量，是一个政治学范畴；领导权力或控制权力是品牌政治结构的核心，是其运行的基本设置。政治结构是整个品牌生态系统中起控制作用的部分，而品牌生态系统领导权则是它的控制中心。品牌生态系统领导权通过复杂的信息网络上下左右交换信息，把整个政治结构结合为控制品牌生态系统的机构，通过这个机构来控制部分或全部品牌生态系统的活动。[2]随着品牌战略的调整、品牌和组织结构的变化，必然会引起人力资源结构性的调整，从高管层的选聘到不同员工的结构优化，人员的更新在所难免。而这一切的变革都是围绕领导或者控制权力这个中心而展开的，一方面品牌变革常常会对某些组织成员的权力和支配地位产生一定的影响；另一方面品牌本身的权力资源、权力关系也要面临重新分配和调整。
　　(二)品牌变革的动力在于利益
　　政治结构也就是政治上层建筑，它反映的是品牌生态系统中各战略集团或不同集团的经济利益和社会利益。在商业的发展过程中，各种企业与非企业组织和人在品牌生态系统政治结构中具有重要作用。各种企业与非企业组织和人是一定的战略集团为了实现共同的利益而期待、掌握或影响品牌拥有权力或品牌生态系统领导权力的一种政治组织，尤其是强势品牌拥有企业及其企业群，直接影响着品牌生态系统政治结构功能的发挥。[2]对于品牌变革，利益冲突问题是品牌变革的第一驱动力，计划实施品牌变革的组织应充分考虑变革为组织所带来的利益冲突问题，同时品牌变革必然带来利益的重新界定；从变革的发起者来讲，变革中最大的动力可能来自公司的中层，因为公司的最高层往往是旧模式的缔造者，是旧模式的既得利益者，而品牌变革意味着某种利益分配的改变，中层管理者是组织环境变化中的利益失衡者和有能力发起组织变革的倡导者。