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零售药店品类治理的三个核心题目

2015-10-21 01:11 [摘 要] 品类定义、品类角色和品类策略是零售药店品类治理过程中的三个核心题目,本文从消费者角度出发,阐述了零售药店以适应症进行的品类定义,实施品类治理的药店需要一个均衡的品类组合,针对不同的品类角色实施不同的品类策略。
　　[关键词] 品类治理 品类定义 品类角色 品类策略
　　
　　品类治理是消费品生产商、零售商的一种合作方式,是以品类为战略业务单元,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类进行数据化的、不断的、以消费者为中心的决策思维过程。从品类治理在药品零售行业的引进至今,行业对此已经达成了一定程度的共叫,基本上熟悉到品类治理的中心出发点是增加消费者对优质药品的选择权和选择面,其核心是顾客需求的治理;品类治理流程的8个主要步骤包括品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。固然很多的药品零售商从技术层面应用的较多,但在实践过程中并没有真正从消费者的角度出发,忽视了从消费者的真实需求来定义品类,从而把这些品类赋予不同的角色含义,进而给这些不同的品类角色指定相应的策略。笔者以为,品类定义、品类角色和品类策略是零售药店品类治理的三个核心题目。
　　
　　一、品类定义
　　
　　1.传统零售药店品类定义
　　品类的定义是指品类的结构,包括次品类,大分类,中分类,小分类等。领导性的供给商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类定义是零售商的价值所在,由于每一个详尽的定义中,都包含着零售商对于顾客店内消费行为的理解和把握,把握了品类定义中的每一类商品的组合就是把握了顾客的真实需求。在这些理论论述中都夸大了消费者为中心的重要,都夸大站在消费者的角度上来进行零售药店的品类治理,也都夸大了品类定义的核心作用,但目前为止,尽大多数零售药店依然是以表1中的某种方式在进行品类的定义。